Как повысить узнаваемость бренда застройщика «Мегаполис»?

Группа строительных компаний «Мегаполис» - пермский застройщик, отсчитывающий свою историю с 1995 года. За 23 года компания возвела множество значимых объектов, повлиявших на современный облик города, однако, авторство реализованных проектов не получило освещения среди населения, и к моменту сотрудничества в городе о компании мало кто слышал.

Период: с 2018 года по настоящее время. Для рассмотрения данного кейса был взят период май-декабрь 2018 г.

Задачи: Первую задачу, которую необходимо было решить агентству, - это:

• повысить узнаваемость бренда «Мегаполис»,
• сообщить о готовых и строящихся объектах,
• об истории компании и о реальной надежности и ответственности застройщика.

Начинаем выполение задач с контента в сообществах:

Группы в соц.сетях начали вести в конце февраля 2018 года, при этом основной целью стало «воспитать» за счет контента своего потребителя и простимулировать к органической (без привлечения подписчиков рекламой) подписке на сообщества в соц. сетях Вконтаке, Facebook, Одноклассники и на аккаунт в Instagram. Забегая вперед сообщим, что за 10 месяцев ведения сообщества в одном только ВКонтакте аудитория приросла почти в 3 раза, при этом рекламы с целью стимулирования подписок на группу не запускалось.

Таргетированную рекламу с марта 2018 года использовали исключительно для сбытовой цели - продвижения квартир в строящихся домах.

Основные критерии настройки:

• подписчики конкурентов,
• гео Пермь с учетом интереса к недвижимости,
• пользователи, соответствующие портрету ЦА (по данным парсинга),
• посетители сайтов застройщика (сбор аудитории по пикселям).

Со временем и с ростом детализации готовых сегментов Вконтакте, например, интерес «покупка жилья» или «активность в сообществах» (по списку), настройки основных объявлений обновлялись и корректировалось, что позволило удерживать CTR на уровне 1,414%, а стоимость перехода в рамках 10,18 руб.

В мае 2018 года началось тестирование лид-форм, т.к. основные собранные сегменты аудитории были уже охвачены и почти исчерпаны. Однако лид-формы ВКонтакте в период май-сентябрь до заявок не довели, а лид-формы в FB & Instagram генерировали лишь по 2-3 заявки в месяц. При этом стоимость заявки в приоритетном в продажах объекте составляла 2 000 руб., а реакция аудитории (коэффициент релевантности объявления) была на уровне 5-6.

В сфере недвижимости активный сезон продаж наступает в 4 квартале года, т.е. осенью. В это время борьба за внимание потенциального клиента становится особенно ожесточенной. Конкуренты проводят множество сбытовых акций, играют на цене в объявлении, предлагают выгодные условия по ипотеке.

У нашего заказчика не было такой возможности: дома построены из качественных материалов, с серьезной отделкой, в самом центре города. При этом к октябрю выяснилось, что один из объектов застройщика почти распродан, а, значит, портрет аудитории необходимо корректировать: в продаже остались лишь квартиры в корпусе бизнес-класса по цене выше среднего по городу уровня.

Что изменили?

1. Аудитории – сузили аудиторию в настройках, в т.ч. задали возрастные ограничения (если ранее настройка затрагивала возрастные диапазоны от 23 до 45 лет, то после корректировки сегменты сузились до диапазона наиболее экономически активного населения – 26-38 лет). Т.к. дома находились в высокой стадии готовности, решили исключить аудиторию инвесторов, что также повлияло на сужение аудитории.
2. Креативы. К менту подготовки макетов новый дом находился на высокой стадии готовности и появились реальные фотографии объекта, которые пришли на смену использованным ранее кадрам проекта. Реальные фотографии вызывают больше доверия, а снятый профессиональным фотографом объект еще и отражает преимущества архитектуры, вписанной в исторический центр города.
3. Формулировки в текстах: акцент сместили на уникальность домов, а не на их центральное расположение. Выделили основные ключевые характеристики объектов – потолки 3 метра, просторные планировки, подземный паркинг, система умный дом и т.д. Сменили тон обращения с рекламного на дружеский, задающий вопрос, который наводит на верные ответы (Вместо «ЖД "Губернiя" - дом в историческом центре Перми!» получилось «Зачем откладывать переезд в комфортную квартиру?»).
4. Оффер в лид-форме также был изменен. Вместо привычного «Оставьте заявку, и мы вам перезвоним» появилось обращение «Соглашайтесь на персональную экскурсию …». В случае с лид-формами, когда данные из профиля пользователя автоматически подставляются в заявленные поля, главное действие в лид-форме – ее отправка, поэтому смягченный вариант текста позволил без колебаний нажать кнопку «Отправить».

Итоги: В результате за период октябрь-декабрь получено на 23% больше лидов, чем за первый период тестирования, а стоимость заявки при этом сократилась на 61% и составила 769 руб. По данным Facebook также отмечено, что коэффициент релевантности объявлений с лид-формами за последние 3 месяца возрос до 7.

По результатам рекламной кампании, а также с учетом данных Метрики и Google Analytics, что после заполнения лид-формы пользователи переходили и на сайт. Были и повторные заполнения форм на сайте после перехода с лид-формы, что говорит о реальном интересе аудитории к объекту застройщика.

На январь таргет приостановили из-за большого количества праздничных дней в месяце, когда отдел продаж не может обрабатывать заявки. А бюджет аккумулируется для освещения вывода на рынок нового строительного объекта – ЖК «Легенда».