Продвижение завода профнастила в Перми

Клиент: Компания КВИН – одно из крупнейших предприятий Пермского края, включает в себя несколько промышленных предприятий:

  • Кабельный сервисный центр – продажа кабельно-проводниковой продукции;
  • Металлоцентр – продажа черного металлопроката;
  • Пермский завод профнастила – производство и продажа изделий из тонколистового металлопроката.

Задача: В данном же кейсе мы рассмотрим продвижение кампании на примере Профнастила.

На момент запуска рекламных кампаний перед нами стояла задача вывести продажи из офлайна в онлайн, продемонстрировать возможности интернета для привлечения новых заказчиков и увеличить долю заказов в сфере b2c. В остальном задачи, которые стоят перед нами ежегодно: увеличение продаж вне сезона, отстройка от конкурентов во время сезона, нивелирование сезонных колебаний в продажах.

ГЕО: Пермь, Пермский край

Период: Сотрудничество длится более четырех лет (с 2014 года), а первые заявки на кабельную продукцию (именно по направлению продажи кабеля мы начали работать в первую очередь из всех направлений холдинга) мы получили еще в июле 2014 года – в первый же день показа объявлений. Для примера мы взяли период первой половины 2018 года, чтобы отобразить динамику изменений спроса и наши работы в сочетании с фактором сезонности. 

Инструменты: Для интернет-продвижения крупных промышленных предприятий традиционно используют контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, - она дает «горячих» клиентов, которые ищут продукцию (в нашем случае "Профнастил") здесь и сейчас, сравнивают цены и условия доставки и готовы совершить заказ.

 

Рис. 1 Статистика поисковой кампании Профнастил, 2018.

 

Как видно из данных статистики по кампаниям, есть ярко выраженная сезонность спроса на продукцию — это период с конца апреля по середину октября:

 

Рис.2 Отчет по рекламным системам из Яндекс.Метрики.

 

В это время значительно увеличивается бюджет кампаний, но и стоимость заявки снижается в два раза, достигая всего 170 ₽. Согласитесь, что при среднем заказе в ~10 000 ₽ это более чем хороший показатель.

Как еще можно повысить объем заказов?

Если вы считаете, что сделали в настройках контекста все возможное, а конверсии не растут – пора переходить к самому сайту и модернизировать его, работая над его конверсией.

1. Например, мы установили якоря на разделы сайта и прописали utm-метки для каждого раздела – так пользователь сразу видел нужный ему товар, а не искал его. При структуре сайта заказчика и объеме ассортимента это особенно важно, ведь зачастую сайты промышленных предприятий не имеют раздела поиска по сайту, а рекламные кампании ведут аудиторию на главную страницу, где нужный товар сложно найти.

2. Так же стоит обратить внимание на форму обратной связи и настройку колл-трекинга.

Еще в феврале 2017 г. на посадку мы поставили инструменты callibri, которые фокусируют клиента на решение его задачи. В разрезе удобно отследить заявку по каналу и прослушать звонок менеджера — что удобно, особенно когда у тебя есть филиал в другом городе и ты не можешь контролировать качество работы отдела продаж вживую.

Журнал лидов показывает, что 87% обращений в компанию с сайта - это звонки. Если бы колл-трекинга не было, этот объем заявок мог быть не зафиксирован и заказчик вполне обоснованно мог заявить, что эффективности от продвижения в интернете не видит. Так что установка колл-трекинга на любом этапе работы с клиентом не только способ повышения конверсии сайта, но и дополнительное доказательство эффективности работы агентства.

 

Рис.3 Данные из кабинета callibri

 

Установка колл-трекинга позволила внести корректировки в работу менеджеров, а главное – проверить, какие кампании приносят целевые звонки - клиенты предпочитают звонить, а не оставлять заявку на сайте.

 

Рис.4 Виджет callibri на сайте

 

Но! В контексте много конкурентов, перекупов и агрегаторов – а нам было важно донести информацию о производителе еще до перехода к активному поиску – для этого мы запустили таргетинг.

В данном случае – это vk и MyTarget, обоснованием для выбора этих площадок стали:

  • Установленные пиксели ретаргетинга – а это собранная база;
  • настройка по ключам;
  • По целевой аудитории;
  • И интересам.

Первый таргет был запущен еще в июле 2017 года и дал 18 заявок и 12 звонков из vk, в myTarget (кампания была запущена позже) – 6 заявок и 12 звонков

Vkontakte

В дальнейшем возможности рекламной площадки и таргеты менялись, и каждая новая рекламная кампания позволяла тестировать новые сегменты.

Рекламные кампании включали и актуализировали с учетом сезонности. Например, в августе 2018 г. – привлекали аудиторию, готовую купить профнастил к окончанию строительного сезона по хорошей цене:

 

Рис. 5  Рекламное объявление в vk.com

 

 

Итоги рекламной кампании Vk.com:

Для настройки было использовано несколько таргетов:

Интересы - дом, ремонт и т.д. Группы - конкуренты клиента и те, кто занимается отделочными работами, компании-строители домов. Ретаргетинг Было установлено ограничение возраста – старше 18 лет. Все аудитории показали достаточно высокую эффективность.

Показы: 103 482 шт

Переходы: 494 шт

CTR - 0.475

Средняя стоимость перехода: 26 рублей

Количество заявок: 30 шт

Стоимость заявки: 443,18 рублей 

 

 

Итоги рекламной кампании MyTarget (за тот же период (август 2018 года) с аналогичным (рис.5.) макетом):

В данной рекламной кампании было использовано 2 аудитории:

Мужчины и женщины от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом. Отдельно - Мужчины от 25 лет, которые интересуются строительством и ремонтом.

Показы: 386 832

Переходы: 309

Стоимость заявки: 758,3 ₽

Средняя стоимость перехода: 38 рублей

Количество заявок: 14 шт

 

Итоги и выводы:

Наиболее явные и "конверсионные" каналы привлечения клиентов в онлайн для тематики продажи профнастила являются: 
• Яндекс.Директ (вместе с РСЯ) и Google Ads. 
• Таргетинг эффективно работает, если вы готовы предложить своей аудитории хорошие цены, привлекательные скидки 

При этом мы непрерывно работаем над кампаниями, раскрываем ключи, отсекаем неконверсионные площадки, добавляем минус-фразы и тестируем различные варианты объявлений, тем самым снижая стоимость перехода, заявки и рекламного бюджета в целом. 

Хотите больше заявок? Работайте над конверсией сайта. Меняйте структуру сайта и смотрите на него глазами покупателя, а не производителя. Добавляйте колл-трекинг, виджеты и чаты на сайт, ведь вашей аудитории должно быть удобно связаться с вами. Анализируйте данные и стройте прогнозы с учетом сезонности, при этом не забывая о конкурентов – в интернет-маркетинге маркетинг никто не отменял. 
Мы, например, сейчас делаем заказчику новый сайт со всем функционалом интернет-магазина, что позволит увеличить продажи без увеличения рекламного бюджета.