Вывод интернет-магазина на рентабельность

Клиент: Торговая сеть «Санмикс» — крупная сеть магазинов, в которых можно купить все виды инженерного оборудования и бытовой сантехники, товары для дачи, мебель для ванной, материалы для теплоизоляции и многое другое. Ассортимент позволяет приобрести все необходимое в одном месте — от котла отопления до смесителя для ванной. Работает с 1997 года и помогает клиентам обустроить свой дом с минимальными затратами.

Основной сайт: http://sanmix.pro/

Задача: Развить розничное направление, вывести на окупаемость интернет-магазин.

География: Пермский край

Осенью прошлого года перед нами встала задача: есть розничный интернет-магазин на Битриксе, который нужно вывести на окупаемость и увести в плюс.

Что ж, задача поставлена – начинаем. Первый этап - аудит сайта и подготовка рекомендаций для клиента. Доработок требовалось много, а основной рекомендацией стало полное обновление структуры сайта, поскольку при открытии каталога он занимал всю площадь экрана и усложнял взаимодействие пользователя с сайтом. На мобильной версии работа с каталогом была практически невозможна. Кстати, если хотите, чтобы мы провели такой аудит вашего сайта, оставьте нам заявку в соц сетях и мы в рамках постоянной рубрики "что с моим сайтом не так" проведем первичный аудит совершенно бесплатно. 

Такие доработки были связаны с большим количеством факторов, в том числе с работой интеграции с 1С, поэтому процесс затянулся, а продажи через сайт нужно было налаживать. Было принято решение о запуске первой рекламной кампании, по результатам которой будет понятно, насколько критичны для пользователей все замечания, которые мы выделили и подтвердится ли то, что мы описали.

Запуск рекламы.

Тут все по стандартной схеме:

1. проанализировали рекламную активность конкурентов,
2. спрос на товары,
3. выделили сезонные категории,
4. собрали ключи,
5. написали тексты и отправили все это в рекламные кабинеты.
6. Ах, да – остановились мы на контекстной рекламе в поиске и сетях Яндекса и Google. В первую очередь из-за того, что это наиболее «горячая» аудитория и по ней хорошо будет виден отклик. С другой стороны, мы бы предпочли рекламу в Яндекс.Маркете и Google Merchant, но к этому еще не был готов наш сайт.

Итак, рекламная кампания запущена, и мы получаем первые результаты, которые лучше любых аудитов показывают насколько важно ставить в приоритет удобство пользователя при взаимодействии с сайтом: большой процент отказов, пользователь не остается на сайте и не делает заказ. Средние показатели по статистике выглядели таким образом (листайте карусель ниже):

Начали анализировать все посещения с помощью Вебвизора и выяснили, что большинство пользователей не хотят разбираться в сложной структуре каталога и уходят с сайта, так и не найдя необходимых товаров. Также мы отметили интересную деталь, которую было сложно обнаружить даже при детальном аудите – в каталоге на сайте есть товары, с которыми нет возможности взаимодействовать. Пользователи переходили на сайт, искали интересующие товары, но при переходе в карточку товара видели "0" в наличии, а кнопки заказа на таких товарах отсутствовали. Мы порекомендовали клиенту добавить в такие товары кнопку "в данный момент товар отсутствует, оставьте заявку" и размещать их в конце каталога, чтобы они не привлекали на себя много внимания.

Еще один недостаток – это главная страница, которая была перегружена информацией и из-за долгой загрузки отпугивала пользователей, что тоже увеличивало нам процент отказов.

После детальной аналитики поведения пользователей клиенту были даны рекомендации по доработке сайта и интеграции, а рекламные кампании приостановлены, чтобы напрасно не расходовать рекламный бюджет.

Спустя некоторое время штатные сотрудники клиента провели масштабную работу с сайтом и внесли большую часть рекомендуемых корректировок. После чего мы повторно запустили рекламную кампанию. На первом этапе нам важно было понять, насколько сильную роль влияет оптимизация сайта, поэтому корректировки в тексты и имиджи рекламной кампании мы не вносили. Примеры объявлений:

И да, наша гипотеза подтвердилась, при аналогичных настройках рекламной кампании, но при изменении посадочных страниц результат не заставил себя ждать даже пары дней – первые заказы пришли уже в день запуска рекламы. А вот результаты месяца:

Мы получили 31 оформленный и оплаченный заказ напрямую с рекламы, а также наблюдали общее увеличение конверсионного трафика на сайт. Если говорить про направления, то наиболее конверсионными были общие запросы, касающиеся сантехники – они принесли наибольшее количество заказов. Также с них была наибольшая активность на сайте: люди заполняли формы, писали в чат и активно посещали разные страницы сайта.

Очень хорошо сработала рекламная кампания по смесителям – она принесла чуть меньше заказов, чем общие запросы, но в целом была успешной. Важное уточнение, что это сетевая кампания, т.е. это реклама, которая «догоняла» пользователя, когда он уже не искал необходимый ему товар в поиске, а занимался своими делами.

По сравнению с Яндексом, в Google мы получили большую цену заявки и меньшее количество активности от пользователей. Мы связываем это с более высокой конкуренцией за первые места в рекламном размещении, а также отсутствием рекламы в сетях (из-за ограничений по бюджету).

Как изменились показатели пользовательского поведения:

• среднее время посещения выросло более чем в два раза;
• увеличилось количество переходов между страницами;
• существенно сократился процент отказов;
• По Вебвизору видно, что пользователи по-прежнему обращают внимание на наличие товара и возможности взаимодействия с ним. Поскольку на данный моменту нас этот вопрос решен, количество уходов, сразу после открытия карточки товара сократилось практически на 70%;
• По источникам заказов видно, что лидирует в основном органический трафик, при том тот, который приходит по брендовым запросам. Что не удивительно, в связи с закрытием магазинов и текущей ситуацией, когда люди вынуждены заказывать в Интернете. Рекламный трафик тоже приносит заказы, но чуть меньший процент;
• Увеличилось общее количество заказов с сайта. В первую очередь это связано с тем, что закрыты оффлайн точки продаж - об этот свидетельствует большой процент органического (нерекламного) трафика. Однако рекламные кампании также приводят большое количество пользователей. Поскольку большой процент приходится на пользователей, которые приходят через сети, можно сказать, что влияние оказывает не только перевод от точек продаж в онлайн, но и реклама сама по себе.

Что касается экономической стороны вопроса, то переходы по рекламе принесли интернет-магазину 145 800 рублей дохода. При этом заметна интересная особенность: средний чек заказа с рекламы больше на 25 %, чем заказ из обычного поиска.

На скриншоте ниже представлены данные по тем пользователям, которые перешли на сайт с рекламы и осуществили заказ. Однако, такой путь у пользователя складывается не всегда. Часто посетитель уходит с сайта, чтобы посмотреть предложения конкурентов, подумать или просто отвлекается на другие вопросы. Поэтому, при оценке ценности рекламы важно учитывать не только прямые заказы с рекламы, но и, так называемые, ассоциированные. Это те конверсионные переходы, в цепочке которых важную роль играла реклама.

Если смотреть в разрезе месяца, то можно увидеть, как строятся пути пользователей до момента совершения заказа. На скриншоте ниже показана статистика по тому, как люди приходят к заказу. Интересный момент, что после перехода по поисковой рекламе сайт достаточно часто сохраняют в закладках и уже по переходу из закладок делают заказ. Возможно это связано с ожиданием денег, выбором продукции или сравнением с конкурентами. Эти заказы мы не видим в отчетах по электронной коммерции, которые представлены выше, поскольку заказ совершен не с рекламы, но привели клиента именно этим образом.

Поэтому важно отметить, что 15 человек, которые совершили покупку на сайте, начали знакомство с сайтом после перехода по рекламе, однако, заказ совершили уже при следующем не рекламном переходе:

Еще один важный момент, который хочется отметить – это рост брендовых упоминаний в сети, который постепенно нарастал с момента запуска рекламы в декабре, а затем резко увеличился после активного и структурированного запуска рекламы уже на доработанный сайт, т.е. с конца марта. Скриншот ниже:

На основе этого анализа мы разработали следующую стратегию:

• Со следующего месяца мы тестируем таргетированную рекламу в социальных сетях. Поскольку заметили, что в цепочке принятия решения, часто клиенты с заказами приходят из социальной сети ВКонтакте, а значит там есть наша целевая аудитория и ее необходимо привлекать. Особенно в условиях пандемии.
• Отдаем преимущество рекламным кампаниям по общим запросам, поскольку именно они приводят целевой трафик на сайт. Также в планах протестировать размещение по конкурентам.
• Решили отказаться от рекламы по товарным категориям по двум причинам: во-первых, она низкоконверсионная, а во-вторых, для такой рекламы больше подходит размещение в Google Merchant и Яндекс Маркете, а значит, следует привести в порядок интеграцию и выходить на эти площадки.
• Внедряем коллтрекинг, поскольку по обратной связи от клиента, много заказов приходит именно по телефону, а отследить на данный момент мы их не можем, соответственно не можем и оптимизировать рекламные кампании.

На этом пока все, а о результатах нововведений расскажем вам в следующем кейсе)