Клиент: Центр дополнительного образования, специализирующийся на подготовке к ОГЭ и ЕГЭ, а также помогающий углубить знания школьников и дошкольников в любой области.
Сфера клиента выраженно сезонная. Большинство курсов подготовки к ЕГЭ начинается в октябре и заканчивается в мае. Организуются краткосрочные летние интенсивы.
Центр довольно известен в городе: он заботится о материальном обеспечении классов, привлекает на работу лучших педагогов города, о нем с удовольствием отзываются выпускники. Однако поддержание должного уровня подготовки несет за собой более высокую стоимость курсов – в среднем на 15-20% выше, чем в среднем по городу. И только на встрече с учителями родители и школьники могут увидеть, чем курсы Центра отличаются от схожих в городе. Поэтому в центре организовывают Дни открытых дверей и Гостевые встречи.
Цель: Привлечение аудитории на гостевые встречи с дальнейшей конверсией в клиентов. Снизить ярко выраженную сезонность бизнеса, предлагая родителям и потенциальным студентам ЗАРАНЕЕ готовиться к экзаменам.
Инструменты: Вконтакте, Instagram. При продвижении гостевых встреч в сентябре и октябре были выбраны социальные сети Вконтакте и Instagram как площадки с наибольшей концентрацией целевой аудитории – и детей, и их родителей. Контекстная реклама в Яндекс и в Google, конечно, тоже была, но в контексте, в основном, тексты объявлений отвечают на прямые запросы пользователей, и, если пользователь ищет курсы ЕГЭ по математике, предлагать ему посетить гостевые встречи было бы не совсем верно. Объявления с приглашением на гостевые встречи были запущены только в сетях с ограниченным бюджетом.
ГЕО: Пермь
Период рекламной кампании: Апрель 2018 - по настоящее время.
Процесс работы:
При разработке креативов было решено сыграть на 2 страхах целевой аудитории:
- Изменения в ЕГЭ-2019 – не все образовательные центры своевременно отслеживают тенденции и корректируют методические материалы,
- Поступление в вуз на бюджет – тот, кто хочет поступить в топовый вуз на бюджет, должен сдать ЕГЭ очень хорошо.
Среди настроек в Вконтакте выделяли подписчиков групп-конкурентов (в том числе федеральных) с корректировкой на возраст, выпускников школ города в 2019 году, родителей, у которых есть дети в возрасте от 13 до 18 лет., подписчиков групп языковых центров.
В Инстаграме основным критерием для родителей было гео и наличие детей в нужном возрасте. Детей определяли по возрасту и интересу к учебе и дополнительному образованию.
Что тестировали?
- Аудитории – дети и родители (для каждой аудитории были выбраны свои аргументы).
- Обращение к детям на «ты» и обезличенное «вы»
- Тестировали различные цветовые исполнения макетов – желтый, зеленый, синий, розовый, оранжевый (корпоративный цвет образовательного центра) и т.д. Фотографии использовали стоковые, но старались обойтись без клише замученных учебой детей. Наоборот, стремились показать, что учиться в Центре – это весело и увлекательно. Использовали эмоциональные фото, не похожие на постановочные.
Рис. 1-3. Примеры рекламных объявлений Вконтакте, направленные на детей
Интересно, что школьники лучше реагировали на макеты с группой детей примерно своего возраста, тогда как родители активнее переходили по макетам с улыбающимся ребенком.
Рис. 4-6. Примеры объявлений Вконтакте и Инстаграм, направленные на родителей.
И не смотря на то, что социальные сети лучше и больше определяют аудиторию родителей, все же более активный интерес к гостевым встречам проявили именно ученики.
Поскольку формат гостевых встреч индивидуальный, на протяжение сентября и октября было запущено несколько серий рекламных кампаний с учетом реакции на предыдущие объявления.
Результаты: При сравнении результатов кампаний в Вконтакте и Инстаграме обнаружили, что при схожем размере бюджета стоимость конечной записи на гостевую встречу из Вконтакте на 42,7% ниже стоимости записи из Инстаграма.
По результатам рекламной кампании, а также с учетом данных Метрики сайта, была скорректирована стратегия привлечения аудитории на ноябрь. Вопреки исходной гипотезе современные школьники не только ищут информация о курсах, но и активно совершают конверсионные действия – звонят, записываются, оставляют заявки на обратный звонок. На основе проанализированных данных было принято решение разделить объявления в контекстной рекламе для детей и родителей (за счет корректировок ставок) и выделить отдельные преимущества Центра для каждой аудитории.
