Эксперименты со стратегиями назначения ставок в Google

Когда работаешь с клиентом много лет, вносить правки в кампании становится сложнее – кажется, что все уже изучено вдоль и поперек, оптимизировано, вычищено и отминусовано. Бюджет утвержден и рассчитывается математически в зависимости от потребности компании в заявках и количества дней в месяце. Хорошо, когда компании закладывают бюджет на тестирование новых каналов и технологий, но на практике мало кто это делает. И в большинстве случаев привносить что-то новое в рекламные кампании нужно, располагая тем же бюджетом, а, значит, оптимизация возможна только за счет экспериментов внутри рекламных площадок.

За 6 лет сотрудничества с автохолдингом у нас накопилось большое количество данных, которые можно использовать для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Так, согласно полученным статистическим данным, самые дешевые и качественные лиды наш клиент получает из поисковых рекламных кампаний в Google Ads. Эти кампании долгое время были отличным источником трафика, ведь в регионах присутствия клиента традиционно большая концентрация рекламодателей была представлена в Яндексе. Однако алгоритмы и правила рекламных площадок меняются, растет и стоимость заявок. Для сохранения и увеличения доли трафика с поиска Google в марте 2020 мы приняли решение протестировать различные стратегии назначения ставок в рекламном кабинете Google Ads в формате эксперимента в наиболее конверсионных рекламных кампаниях.  

Для оценки результатов отслеживались следующие конверсии: заполнение всех форм на сайте клиента, звонки по объявлениям, настроенные в интерфейсе Google Ads. Звонки с сайта не учитывались, т.к. у клиента своя CRM система, которая не может быть синхронизирована с Google Ads. А для того, чтобы оценить эффективность выбранной стратегии, необходимо, чтобы конверсии регистрировались в рекламном кабинете Google. Это важно, поскольку мы настраиваем автоматические стратегии, а они основаны на машинном обучении и используют данные рекламных кабинетов (показы, клики, CTR, конверсии и т.д.)

Целью эксперимента было сравнить, какая из стратегий назначения ставок будет более эффективной, то есть когда мы будем получать не только больше трафика на сайт, но и лучшие показатели по соотношению «Количество обращений / Стоимость обращения».

По каждому проекту были настроены эксперименты со стратегией назначения ставок, отличающейся от исходной. Для проведения эксперимента выбрали рекламные кампании с самым высоким показателем CR (коэффициент конверсии). Во-первых, для того, чтобы эффективно применять автоматические стратегии, необходима накопленная статистика по конверсиям в рекламном кабинете Google Ads. Во-вторых, мы не хотели потерять конверсии и трафик и потратить бюджет рекламных кампаний, если бы эксперимент не сработал, поэтому решили подстраховаться.

Что касается стратегий - для тестирования были выбраны стратегии, которые могли привести больше качественного трафика на сайт по сравнению с исходной стратегией назначения ставок. Для определения стратегий для теста в том числе использовали рекомендации Google.

Рекламные кампании, участвующие в эксперименте:

Получены следующие результаты:

Согласно полученным данным, по всем рекламным кампаниям, кроме «Госпрограмма», автоматическая стратегия назначения ставок «Максимальное количество кликов» показала себя хуже, чем стратегии, направленные на сбор конверсий и позицию показа объявления. Это связано с тем, что в рекламном кабинете накопилось уже достаточно данных для анализа, и мы может эффективно применять алгоритмы Google Ads для достижения поставленных нами целей.

В дальнейшем, опираясь на полученные результаты, мы планируем провести тестирование стратегий назначения ставок и в других рекламных кампаниях клиента для того, чтобы увеличить их эффективность и получать больше конверсий.

Рекламные кампании, участвующие в эксперименте:

Были получены следующие результаты:

В рекламных кампаниях Екатеринбурга лучшие результаты получены при использовании стратегий «Целевой процент полученных показов» (кампания «Лада Granta») и «Максимальное количество кликов» (кампания «Лада Своя территория»). По ним получено больше лидов при их меньшей стоимости.

В других рекламных кампаниях, где проводился эксперимент, выводы делать рано, поскольку результаты оказались практически неизменными – количество показов, кликов и CTR примерно одинаковые, нет конверсий. Скорее всего, это связано с тем, что времени с начала проведения эксперимента еще прошло мало времени и собранной статистики недостаточно. Пока рекламные кампании находятся на этапе обучения. Поэтому срок эксперимента планируем увеличить.

Рекламные кампании, участвующие в эксперименте:

Были получены следующие результаты:

В Волгограде лучшие показатели по рекламным кампаниям получены с автоматической стратегией управления ставками «Максимальное количество кликов». При выборе этой стратегии Google Ads стремиться увеличить количество кликов в рамках заданной суммы расходов.

И поскольку мы получаем достаточно много трафика на сайт в Волгограде, т.к. являемся лидером из официальных дилеров в этом регионе и пользователи уже отлично знакомы с компанией Брайт Парк, эта стратегия хорошо подходит для данного региона.

Итак, в Перми для рекламных кампаний «Пермь. Granta», «Пермь. Общие запросы» и «Пермь. Своя территория» эксперимент завершен. Принято решение отказаться от стратегии «Максимальное количество кликов» и оставить стратегии, направленные на сбор конверсий и показ объявлений на верхних позициях.

В Екатеринбурге эксперимент завершили для рекламных кампаний «ЕКБ Granta», «ЕКБ Своя территория» и «ЕКБ Госпрограмма». В результате для кампаний «ЕКБ Своя территория» и «ЕКБ Госпрограмма» была выбрана стратегия Максимальное количество кликов; для рекламной кампании «ЕКБ Granta» - стратегия Целевой процент полученных показов.

В Волгограде эксперимент завершили для рекламных кампаний «ВЛГ. Granta» и «ВЛГ. Своя территория». Для обеих кампании наиболее подходящей оказалась стратегия Максимальное количество кликов.

Какие здесь можно делать выводы – нельзя однозначно говорить, что какая-то из стратегий точно подойдет в той или иной рекламной кампании. Даже при условии, что это одинаковый продукт одного бренда только в разных регионах, мы видим, что не стоит переносить (копировать) настройки рекламных кампаний. Обязательно нужно проводить тестирование и в дальнейшем вносить изменения, опираясь на полученные результаты. Всем своим клиентам мы рекомендуем и сами активно используем данную возможность Google Ads. Это позволяет оптимизировать настройки рекламных кампаний для получения лучших результатов. При этом, чем больше данных обо всех типах конверсий может использовать Google Ads, тем эффективнее будет проходить оптимизация рекламных кампаний при помощи автоматических стратегий. Поэтому в идеале все цели должны попадать в Google Analytics и импортироваться в Google Ads. Экспериментируйте с текущими кампаниями, а еще лучше закладывайте минимальный бюджет на эксперименты каждый месяц – так вы будете уверены, что внедрили самые новые технологии в свои рекламные кампании без потери качества тех, что уже оптимизированы.