Ищем узкопрофильных врачей для ветеринарной клиники «Клык+» с помощью таргетированной рекламы

Начиная работу над продвижением продукта или услуги в социальных сетях, мы в первую очередь выделяем целевую аудиторию. Это основа и фундамент нашей будущей рекламной кампании, вокруг которых мы будем выстраивать и рушить гипотезы, тестировать форматы и, конечно же, с умом тратить рекламный бюджет. В данном проекте мало понять целевую аудиторию, ее предстояло еще и найти в интернете.

Цель рекламной кампании:

• привлечение внимания к вакансиям ветеринарных врачей на сайте клиники «Клык+»;
• отклик на вакансии от целевой аудитории - потенциальных будущих врачей клиники.

Делим цели на задачи:

• выбор площадок для реализации рекламной кампании
• создание нескольких аудиторий по всем площадкам
• тестирование различных форматов объявлений
• отслеживание реакции пользователей, перешедших с рекламного объявления на посадочную страницу с вакансиями с помощью Яндекс.Метрики

Сроки рекламной кампании: Апрель 2019 г. - по настоящее время.

Изучив список вакансий на сайте, мы решили для начала разделить аудиторию на две части:

1. Опытные врачи, которые уже работают в частных клиниках, либо государственных структурах и думают о смене рабочего места, либо дополнительной нагрузке.
2. Студенты ветеринарного факультета, а также те, кто недавно окончил учебу и теперь находится в поиске работы мечты.

Исходя из разделения аудиторий, было принято решение опытных врачей искать на Facebook, а студентов и начинающих специалистов - во ВКонтакте и Instagram. 

Начнем с того, что далось нам довольно-таки легко - это Facebook и Instagram.

1. Мы разделили группы объявлений по возрасту,
2. подобрали интересы и поведение: ветеринария, домашние питомцы, лечение животных. 3. В аудиторию со студентами добавили маркер поведения - обучение в ВУЗе, а также ветеринарный колледж. Ниже представлены креативы с наибольшей кликабельностью.

В процессе рекламной кампании в Facebook и Instagram мы следили за поведением пользователей на сайте. Как только процент отказов с наших объявлений поднимался до 30-40%, а время на сайте сокращалось, мы меняли креативы, тексты и сужали аудиторию, оставляя только 2-3 интереса. Таким образом, спустя почти месяц, мы нашли аудиторию, которая положительно реагировала на нашу рекламную кампанию и обращалась с вопросами к руководству клиники.

Выборка интересов для подбора аудиторий во ВКонтакте гораздо ограниченнее, чем в Facebook. Поэтому, посмотрев на широту охвата аудитории с интересом «Медицина», мы решили отказаться от этой идеи и пойти другим путем.

С помощью Target Hunter мы начали парсить и пересекать различные аудитории, чтобы выйти на нужный нам интерес. Но, к сожалению, при выгрузке в рекламный кабинет Вконтакте и подстановки нужной нам геолокации - все аудитории оказались слишком маленькими и мы даже не могли создать с ними рекламную кампанию.

Следующий метод заключался в том, чтобы находить и по крупицам собирать активных участников различных сообществ, близких к ветеринарным тематикам.

Из каких групп мы собирали аудитории:

1. Группы студентов медицинской академии по направлению ветеринария
2. Местные паблики медицинских ВУЗов с тематикой ветеринария (например «Подслушано Ветеринары» и т.п.)
3. Федеральные паблики для студентов-ветеринаров.
4. Группы образовательных порталов с учебной литературой и лекциями.
5. Группы с информацией про различные стажировки для врачей-ветеринаров, в том числе - зарубежных.
6. Группы и публичные страницы известных врачей-ветеринаров.
7. Группы по поиску работы для ветеринаров по всем городам России (но гео тут мы ставили на наш город).
8. Группы крупных медицинских клиник по всей России (здесь публиковали полезную информацию, поэтому вполне возможно, что среди участников были ветеринары).

Примеры наиболее удачных креативов, которые лучше всего работали в рамках рекламных кампаний представлены ниже. Это реальные доктора и реальные интерьеры клиники.

Метод сбора максимально узких аудиторий из различных сообществ оказался наиболее удачным. Мы получали большее количество кликов по очень низкой цене.

Основной сложностью, с которой мы столкнулись было то, что наши аудитории очень быстро исчерпывались. Количество людей в каждой аудитории составляло от 600 до 2500 человек, поэтому иногда буквально через 3-4 дня нам приходилось перезапускать аудиторию с помощью нового формата объявлений либо искать новые сообщества и «доставать» оттуда нашу целевую аудиторию.

В заключение, хотим поделиться советами и идеями, которые мы накопили в результате работы над данным проектом.

1. Если вы начинаете работу над продвижением продукта или услуги из сложной и необычной тематики - воспользуйтесь Mind-map (ментальная карта или ваш мозговой штурм). Визуализируйте и прописывайте абсолютно все идеи, которые возникли у вас и вашей команды. Так, вы не только структурируете свою работу, но и сможете обратиться к своей карте за помощью в тот момент, когда ваши аудитории внезапно исчерпаются или не будут давать должного результата. Программу для Mind-map можно выбрать вот тут.
2. Пользуйтесь парсерами. Мы рекомендуем Target Hunter или ЦереброТаргет. Они позволяют расширить возможности таргетинга рекламной площадки. Здесь вы найдете массу интересов и поведенческих признаков, которых нет во Вконтакте.
3. Старайтесь следить за равномерностью охвата. Так вам гораздо проще будет понять, насколько вы попали в цель с выбором целевой аудитории. Если вы ведете трафик на сайт, анализируйте показатели процента отказа, глубину страницы, смотрите вебвизор.