Как побороть недоверие потребителя к китайскому производителю электроники Xiaomi

Клиент обратился к нам, имея только один фирменный магазин Xiaomi в Перми - монобрендовый магазин электроники и аксессуаров с задачей повысить узнаваемость бренда, создать "тусовку" любителей бренда Xiaomi.

Очевидно, что нам предстояла плотная и активная работа через социальные сети Вконтакте и Instagram. Ведение контента, настройка разноплановых рекламных кампаний на широкие аудитории. Мы определили целевую аудиторию как достаточно широкую, для которой бренд мог стать свежей альтернативой раскрученным на тот момент аналогичным китайким брендам. И при этом мы решили не затрагивать аудиторию, которая лояльна к дорогим мировым брендам электроники. 

Прежде всего, мы начали с контента. На тот момент группы/аккаунты у клиента имелись, но систематичность контента оставляла желать лучшего, уровень взаимодействия с подписчиками был достаточно низким, а оформление было не единым, урывочным. 

Мы принялись за группы/аккаунты и за месяц "причесали" их, добившись параллельно прироста подписчиков на усилении взаимодействия с ними. В качестве контента для рекламных макетов использовали сначала эффект любопытства, анонсируя важное для города событие, а затем эффект соревнования, где пользователь должен был доказать, что он достоин подарка, и сжечь каллории к лету!

Помимо акцента на магазин и на его философию, мы привлекали внимание пользователей и товарными категориями

Не будем ходить вокруг да около и сразу расскажем, что таргет был запущен на широкие аудитории. Наша задача - охват. Мы получили следующие результаты в ВКонтакте:

Показы - 54 753
Расход - 7 547,74 руб.
Клики - 1859
CTR - 3,39%
eCPC - 4,06 руб.

Результаты рекламой кампании в Instagram (мы запускали и ленту, и stories):

Показы - 30 554
Расход - 2752,84 руб.
Клики - 794
CTR - 2,6%
eCPC - 3,47 руб.

В карусели ниже вы можете видеть макеты, которые были приурочены к открытию следующего машгазина в Перми.

За май открыто 2 магазина. Продажи в точках превысили план на 70%. Общий рост продаж в одной точке -90%. 

Мы понимали, что мало работать с трафиком по привлечению новых представителей целевой аудитории. Важно работать с тем, кто внутри. Мы решили протестировать гипотезу: поднять охват просмотров постов в группе на 50% с помощью инструмента Динамической обложки. Как мы тогда ошибались и недооценивали подписчиков! 

Суть в том, что из-за умной новостной ленты обычному потребителю показывается тот контент, который он обычно лайкает, репостит, комментирует и т.д. Часто контент "коммерческой группы" в список "любимых" у пользователей не входит. Мы, имея уже неплохой объем подписчиков, даже делая максимально креативный контент, по сути теряемся на просторах его умной ленты. 

Поэтому мы решили установить динамическую обложку и новые правила игры:

Правила игры были простые. Пользователь получает определенное количество баллов за взаимодействие: лайк, репост, коммент. За каждое действие свое количество баллов. Наиболее активные (первые 3 места) будут награждаться. Срок 2 недели и затем счетчики обнуляются. 

Стоит ли говорить, что мы получили шквал комментариев, лайков и репостов. Группа начала расти органически прямо на глазах. 

Что мы получили: увеличение охвата в 16 раз, увеличение обращений в группу (те, кто не получил приз, но захотел что-то купить), прирост подписчиков в группу. 

Уровень вовлеченности в ВК в мае - 0,45. Уровень вовлеченност в ВК в июне - 1,28

Можно говорить о том, что вариант динамической обложки хорошо себя показал, как инструмент увеличения просмотров записи и повышения активности среди уже имеющихся подписчиков. Берите на заметку!