Как наладить продажу крупного опта с помощью одного лэндинга

Клиент: ПЦБК (Пермская целлюлозно-бумажная компания), г. Пермь – крупнейшее предприятие гофроупаковочной отрасли России.

Задача: Клиент обратился к нам в конце 2018 года с целью продвижения одного из видов производимой продукции – гофроупаковки. Так как клиент уже работает со всеми крупными покупателями, задача была привлечь более мелкий бизнес совершать покупки упаковки из гофрокартона в ПЦБК. Однако, минимальный заказ был ограничен 10000 экземпляров. В противном случае, заявка перенаправлялась крупному оптовику – партнеру завода и неявлялась целевой в рамках нашей рекламной кампании. 

География: Клиент выделил следующие регионы, в которых должна была идти РК: Кировская область, Нижегородская область, Пермский край, Самарская область, Удмуртская Республика, Омская область, Свердловская область, Челябинская область, Костанай и область, Сыктывкар.

Под задачи клиента подходила контекстная реклама – Яндекс.Директ и Google.Adwords. Однако мы понимали, что она должна вести НЕ НА корпоративный сайт, который не ориентирован на продажи, а покрывает имиджевую задачу. Меньше чем за месяц мы создали отдельный лэндинг, который был посвящен только упаковке из гофрокартона. После началась работа по настройке рекламных кампаний.

При подборе ключевых слов мы учитывали, как наименование продукции на профессиональном языке – гофроящик, гофроупаковка, гофротара, гофрокартон, микрогофрокартон, так и более простые названия, использующиеся непрофессионалами в этой сфере. Исходя из назначения гофроупаковки, были выделены следующие группы объявлений – для пиццы, для кондитерских изделий, для овощей/фруктов, для бутылок/банок, для мяса и так далее. Также брали более общие запросы – «картонные коробки оптом» и тд. В Директе в дополнение была запущенна кампании в сетях (РСЯ).

В тексте объявления мы сознательно прописали, что поставка идет большой партией – от 10 000 штук, для того, чтобы исключить слишком мелкий опт или розницу (ключевые слова для мелкого и крупного опта пересекаются, так как люди запрашивают очень неоднозначно: запрос один, а подразумевают разное). Из-за этого наш CTR меньше среднего, зато трафик на сайте более целевой.

Результаты за октябрь-февраль представлены в сводной таблице. Кампания была запущена в последнюю неделю октября, поэтому октябрь представлен только 7ю днями. Учитываем, что до сих пор ссылку на этот лендинг клиент нигде не афишировал, кроме как в контекстной рекламе. 

Важно, что количество заявок - это заявки с сайта. Звонки и обращения через онлайн чаты нам не доступны. 

Как уже было сказано ранее, низкий CTR – наш сознательный ход. Им пришлось пожертвовать в пользу более целевого трафика на сайте. В первую же неделю рекламной кампании мы получили 5 заявок с сайта.

Также, в октябре в тексте объявления было прописано «от 5000 штук». Позже клиент принял решение увеличить партию поставки до 10 000 шт, чтобы снизить обращение совсем мелких игроков рынка. Поэтому показатель в ноябре и декабре ниже. 

Однако на сайте мы отразили это так, чтобы, отправляя заявку на меньшее количество закупки через сайт, пользователь видел следующее предупреждение: 

Т.е. формулировкой текста мы подталкивали посетителя на то, что крупный опт выгоднее для него же самого и предупреждали о более дорогой цене у партнеров-дистрибьюторов. 

Как вы, наверняка, обратили внимание, достаточно высокий процент отказа за период на мобильных устройствах. Это общая для B2B сферы ситуация, когда клиент заходит на сайт с мобильного, но оставляет заявку уже с компьютера. В нашем случае мы имели всего-лишь 5 поле1 для заполнения. Однако спустя пару недель их пришлось расширить до 12. Это связано с тем, что отдел продаж клиента хотел получать уже полностью укомплектованный всеми реквизитами заказ на почту, чтобы в телефонном разговоре свести коммуникацию к минимуму.

Разумеется, это повлияло на количество входящих звонков. Не многие готовы сразу отправить реквизиты и сделать заказ без уточнения деталей поставки (информация о доставке в общем виде была на сайте, но тонкости нужно было обсуждать индивидуально), технических характеристик товара, методов оплаты, возможностей рассрочки и другой информации. 

Это достаточно частая проблема, которая встает между маркетингом и отделом продаж. Маркетологи (в нашем случае, это мы, как агентство-подрядчик) стремятся облегчить путь клиента от запроса до заявки, чтобы клиенты задавали все вопросы по телефону и обрабатывались отделом продаж, а отдел продаж желает получать уже горячих клиентов, которым нужно выставить счет и ждать оплаты. 

Позже нам удалось немного увеличить CTR благодаря исключению нецелевых площадок показов. Несколько раз в месяц мы раскрываем вложенные запросы, минусуем или, наоборот, добавляем новые ключевые слова. В добавок, у нас есть собственная API, которая автоматически обновляет ставки в Директе одни раз в час, поэтому мы всегда в топе.

Так же мы установили онлайн чат и проинструктировали менеджеров на стороне клиента, как им пользоваться. Количество обращений увеличилось поуверению клиента, но к сожалению, точная цифра нам не раскрывается. 

В последующем мы нормировали показатели, которые должны выполняться для преодоления плана продаж и продолжали "зачистку" рекламной кампании, которая при уменьшении общего бюджета сохраняла и увеличивала объем лидов.