Продвижение интернет магазина импортера оборудования и инструмента с помощью РСЯ увеличило лиды в 2 раза, а выручку в 4 раза.

ПВА Эксперт, крупнейший официальный импортёр продукции Hilti в России. У компании большой склад строительного оборудования и инструмента, интернет-магазин работает на всю РФ, а среди партнёров есть крупные игроки рынка, включая «1001 крепёж» и «Все инструменты».

На первый взгляд, у клиента сильная позиция: известный бренд, большой ассортимент, склад, федеральная география. Но в реальности именно такие проекты редко бывают простыми.

Рынок конкурентный. По оценке клиента, в нише есть минимум шесть крупных игроков, которые тоже продают строительное оборудование и инструмент по всей России. У части конкурентов широкий ассортимент, сильная узнаваемость и налаженные каналы продаж.

Для B2B-покупателя этого рынка важны не только рекламное объявление и цена. Ему нужно понимать:

• есть ли товар в наличии;
• можно ли быстро получить поставку;
• насколько надёжен продавец;
• можно ли закупать оптом;
• насколько компания понимает специфику строительного бизнеса;
• есть ли смысл вернуться к продавцу повторно.

Поэтому интернет магазин онлайн продвижение в такой нише не сводится к «показать объявление и получить заказ». Это работа с вниманием, доверием и повторными касаниями.

Стартовый запрос был очень конкретным: нужны продажи с сайта, но без резкой перестройки рекламного кабинета.

До нас клиент работал с другим подрядчиком. По словам специалиста, результаты его в целом устраивали, но не устраивала стоимость ведения проекта. Поэтому новая задача звучала осторожно: вести рекламу в текущем кабинете, не «перетрясать» структуру, не менять всё ради изменений, а поддерживать работающий результат.

На старте в Яндексе у клиента шли две поисковые кампании. Это были горячие касания, в первую очередь по поисковому спросу и брендовым запросам. Такое продвижение интернет магазина действительно может давать продажи, аудитория уже знает продукт и ищет его осознанно. Она не чувствительна к предложениям конкурентов.

Но у этой модели был потолок.

Поиск работает с теми, кто уже сформулировал запрос. В конкурентной нише этого часто недостаточно: покупатель может сравнивать поставщиков, возвращаться к выбору позже, согласовывать закупку внутри компании, ждать бюджета или искать более выгодную цену.

Для проекта, где B2B-аудитория принимает решение не мгновенно, продвижение интернет магазина только через Поиск оставляет часть аудитории без повторного контакта.

Почему мы предложили РСЯ.

Это не была сложная экспериментальная механика. Скорее наоборот, один из базовых способы продвижения интернет магазинов, который по какой-то причине у клиента полноценно не использовался.
У клиента была сильная акция на приоритетный товар - станины Hilti DD 250-CA. Суть предложения была понятной и коммерчески сильной: цены 2025 года возвращаются. Для рынка строительного оборудования это ощутимый аргумент, особенно когда закупки могут быть крупными.

В кампанию решили включить три группы:

• показы по ключевым запросам;
• ретаргетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку;
• ретаргетинг на пользователей, которые видели медийный баннер в конце марта и начале апреля.

Для запуска требовался дополнительный бюджет около 60 000 рублей с НДС в месяц. И это стало отдельным этапом переговоров.

Клиент не был против бюджета как такового, но ему нужно было объяснить, зачем добавлять новый канал, если поисковые кампании уже дают результат. Мы обсуждали логику касаний, конкуренцию, поведение B2B-аудитории и риск того, что горячий пользователь уходит сравнивать предложения и больше не возвращается.

По сути, мы объясняли простую вещь: продвижение интернет магазина продажи может давать уже сейчас, но для роста нужно не только ловить готовый спрос, а догонять тех, кто ещё выбирает.

Отдельная часть проекта - баннер.

Обычно для РСЯ в B2B используют более спокойные продуктовые креативы: инструмент, цена, акция, склад, доставка, логотип. В этом проекте клиент предложил идею с отсылкой к фильму «Назад в будущее». На первый взгляд она выглядела рискованно: строительный инструмент, B2B-аудитория, федеральный интернет-магазин и яркий поп-культурный образ.

Но у идеи была логика.

По словам клиента, ядро аудитории, это мужчины 40+, владельцы и руководители строительных бригад, закупщики, представители строительных компаний, локальные магазины и предприятия, которые закупают инструмент для работы или перепродажи. Для этой аудитории отсылка была понятной. Она не выглядела случайной, потому что связывалась с оффером: цены 2025 года возвращаются.

Совместно с клиентом подготовили баннер, где акционный товар был встроен в визуальную концепцию.

Параллельно тестировались и более привычные имиджевые баннеры из каталога. Но именно яркий креатив с понятной для ЦА отсылкой дал лучший эффект.

Кампания РСЯ была запущена примерно с середины апреля.

В конкурентной нише покупателю недостаточно один раз увидеть предложение. Особенно если речь о строительном оборудовании, закупках для бизнеса или оптовых заказах.

Пользователь может:

• найти товар в поиске;
• перейти на сайт;
• сравнить цену;
• отложить решение;
• вернуться позже;
• согласовать закупку;
• выбрать поставщика после нескольких касаний.

Для оценки использовали данные Ройстата.

В марте, в первый месяц ведения, проект получил:

• 87 лидов;
• цена лида, 2 216 рублей;
• 6 продаж.

В мае, после запуска и оптимизации РСЯ, проект получил:

• 210 лидов;
• цена лида, 869 рублей;
• 12 продаж с кампании РСЯ;
• рост выручки в 4 раза.

Отдельно РСЯ в мае дала:

• 181 лид;
• цена лида, 274 рубля;
• 12 продаж.

То есть продвижение сайта интернет магазина через дополнительный канал в Яндексе дало не просто рост обращений. РСЯ стала основным драйвером роста по количеству лидов и продажам в мае.

При этом абсолютную выручку в кейсе не раскрываем по условиям договора. Показываем относительную динамику: выручка выросла в 4 раза.

Да, поиск даёт горячую аудиторию. Но если товар дорогой, конкуренция высокая, а решение принимает B2B-покупатель, одного касания часто недостаточно.

РСЯ помогла решить сразу несколько задач:

Вернули контакт с теми, кто уже интересовался товаром

Часть аудитории могла быть знакома с сайтом, но не оставить заявку сразу. РСЯ дала возможность вернуть их к предложению и напомнить об акции.

Усилили акционный оффер

Оффер «цены 2025 года возвращаются» был понятен и связан с реальной ценностью для покупателя. Это не абстрактная скидка и не рекламный шум, а конкретный повод вернуться к покупке.

Попали в эмоциональный код аудитории

Креатив с отсылкой к «Назад в будущее» сначала выглядел спорно. Но именно он оказался заметнее стандартных продуктовых баннеров. Для аудитории 40+ такая отсылка стала не декоративной, а узнаваемой.

Не стали разрушать то, что уже работало

Клиент пришёл с ограничением: не перестраивать кабинет радикально. Мы сохранили работающую базу и добавили новый слой продвижения. Для клиента это было безопаснее, чем полный перезапуск.

Такой подход хорошо показывает, что продвижение производителя, импортёра или дистрибьютора не всегда начинается с масштабной реформы. Иногда точка роста находится в канале, который давно должен был быть протестирован, но почему-то оставался вне фокуса.

Не все гипотезы сработали одинаково.

Ретаргетинг на посетителей сайта и на тех, кто видел медийный баннер, дал хорошее количество лидов по приятной цене. В апреле и мае цена лида по этим группам была низкой, но продаж оказалось меньше, чем хотелось бы.

Дешёвый лид не всегда равен качественной продаже.

На следующем этапе команда планирует доработать эти группы. Если через несколько месяцев при постоянной оптимизации они не покажут достаточную эффективность по продажам, их будут отключать.

Это нормальная логика performance-маркетинга. Кампания не считается успешной только потому, что даёт дешёвые заявки. Для бизнеса важны деньги, а не красивые цифры в рекламном кабинете.

Этот проект полезен не только как один из кейсы продвижение интернет магазинов. Он показывает более широкий принцип для B2B и производственных ниш.

Когда речь идёт про маркетинг для производства, продвижение производства, импортёра или поставщика оборудования, часто возникает соблазн работать только с горячим спросом. Кажется, что покупатель сам всё знает: ввёл запрос, сравнил, купил.

Но для строительных компаний, магазинов, бригад и предприятий закупка инструмента может быть связана с бюджетом, согласованием, сравнением поставщиков и сроками поставки. Значит, реклама должна не только «поймать» спрос, но и удержать внимание.

Поэтому раскрутка и продвижение интернет магазина в такой нише должны учитывать несколько уровней:

• горячий спрос в Поиске;
• повторные касания через РСЯ;
• товарные акции;
• доверие к поставщику;
• федеральную географию;
• специфику B2B-покупателя;
• реальные продажи, а не только заявки.

Это особенно важно для компаний, которым нужно продвижение компании, продвижение предприятий и компаний или продвижение фирмы в сложной нише, где клиент не покупает с первого перехода.

Если компания ищет агентство интернет маркетинга, агентство комплексного маркетинга или агентство полного цикла, ей часто обещают быстрый рост через сложные стратегии. Но в этом проекте результат появился не потому, что мы придумали уникальную технологию.

Мы сделали несколько понятных вещей:

• изучили стартовую ситуацию;
• не стали ломать работающие кампании;
• нашли незадействованный канал;
• связали РСЯ с конкретной товарной акцией;
• согласовали креатив с клиентом;
• запустили тест с понятной структурой;
• оценивали не только лиды, но и продажи;
• честно зафиксировали, что ретаргетинг требует доработки.

Для рекламного агентства полного цикла или маркетингового агентства полного цикла это базовая профессиональная работа. Но именно такой базы часто не хватает проектам, где реклама годами крутится по инерции.

После майских результатов план развития стал понятнее.

Команда будет продолжать работу с РСЯ и проверять новые направления:

• запуск на сайты конкурентов;
• запуск по ключам конкурентов;
• добавление новых текстовых объявлений;
• доработка ретаргетинга;
• оценка продаж по группам, а не только лидов;
• дальнейшая оптимизация кампаний по данным Ройстата.

Итог

Клиент пришёл с запросом: поддерживать текущие кампании и не делать резких движений. Но анализ показал, что в проекте не хватает РСЯ, особенно с учётом федеральной конкуренции, B2B-аудитории и акционного товара.

Запуск РСЯ дал:

• рост лидов с 87 до 210;
• снижение цены лида с 2 216 до 869 рублей;
• 181 лид с РСЯ по 274 рубля;
• 12 продаж с кампании РСЯ в мае;
• рост выручки в 4 раза.

Главный вывод: продвижение интернет магазина не должно ограничиваться только Поиском, если продукт дорогой, конкуренция высокая, а аудитории нужно несколько касаний до покупки.

Иногда самый сильный рост даёт не сложная новая стратегия, а канал, который давно пора было протестировать.