Как продвигать парк развлечений во время пандемии и самоизоляции

Шел 2020 год. Коронавирус шагает по планете. Самоизоляция, маски и прочие ограничения уже стали нормой. 

И вот в конце августа к нам пришла достаточно типичная заявка: нужно результативное продвижение с планом выхода из кризиса и ростом числа клиентов. Заходим на сайт, указанный в заявке – парк активных развлечений для детей. 

На первый взгляд, и что такого? НО! Напомним немного из истории того времени: 

• Все развлекательные центры закрыты. Постановлением администрации города.
• Фудкорты в торговых центрах закрыты.
• Детские развлекательные площадки в помещениях закрыты.
• В спортивных секциях строгие ограничения по количеству человек и санитарным нормам.
• Люди напуганы и не хотят подвергать себя лишнему риску.
• Из всех СМИ идет информация о второй/третьей/пятой волне пандемии.

Первая мысль: да это невозможно, какое увеличение заявок! Но мы таких слов не знаем, так что давайте знакомиться и рассказывать все по порядку.

Активити парк Sky Trip (https://skytrip.pro/) - уникальный и совершенно новый формат активного отдыха в Перми. Работает с 2018 года.

Sky Trip – это десятки игровых зон для детей и взрослых. Это новый формат спортивных развлечений, здорового и активного отдыха.

Это площадки для занятий 25 видами спорта, будь то гимнастика, акробатика, футбол или единоборства. Это возможность уйти от гаджетов и активно провести время всей семьей с пользой! 

Нам повезло, поскольку парк не столько развлекательный, сколько спортивный. Основная миссия парка: привить любовь детям к спорту через игру и развлечения. В связи с этим в то время, когда все развлекательные центры были закрыты, спортивные центры могли работать. И Активити парк Sky Trip получил это разрешение, хоть и со строгими ограничениями, но это детали. 

Казалось бы, нет конкурентов – вот же счастье! Делай рекламу и приводи людей. Делов-то. Но не тут-то было. Люди боялись. За свое здоровье и за здоровье своих детей. Поэтому все продвижение строилось на двух основных кирпичах:

• Безопасность и санитарные правила превыше всего.
• Спорт – это основа укрепления иммунитета и развития выносливости организма.

Когда определились с этим, начали анализировать рынок и строить стратегию продвижения.

Решили действовать следующим образом:

1. Выбрали каналы для продвижения (отобразили их на Mind Map).
2. Навели порядок в соц.сетях и на сайте, чтобы пользователям, которые будут приходить было все понятно и удобно, а нам была возможность анализировать их действия: 
   1. Настроили формы заявок на сайте, добавили их в метрику и аналитику.
   2. Подключили коллтрекинг для анализа звонков.
   3. Настроили чат на сайте.
   4. Добавили новые виджеты в группу ВК.
   5. Настроили все каналы связи так, чтобы ни одно обращение от нас не ускользнуло.
3. Перешли к настройкам и оптимизации рекламных кампаний и ведению групп в социальных сетях.
4. Также в стратегии было прописано регулярное проведение тематических мероприятий и конкурсов с розыгрышами.

Как выглядит стратегия в Mind Map:

Основной инструмент для привлечения заявок, который мы использовали и используем до сих пор – социальные сети. Через них приходит основной поток клиентов. Основные каналы обращений – сообщения и звонки.

В качестве экспериментов и поднятия узнаваемости мы тестировали рекламные кампании в контексте – поисковые и сетевые кампании в Яндексе и поисковые кампании в Google. На первом этапе тестирования получили очень низкие результаты по заявкам с этих рекламных источников и высокую стоимость одного обращения.

Трафик мы делили на 3 направления:

1. Пользователи, которые «здесь и сейчас» ищут информацию по развлечениям для детей и подростков. Для них были настроены рекламные кампании на поиске по запросам «куда пойти с детьми», «спортивные развлечения для детей», «отдых с детьми в Перми» и прочее.
2. Пользователи с интересом к активному отдыху, развлечениям с детьми и необычным корпоративам для взрослых. Для этой аудитории была настроена рекламная кампания в сетях.
3. Бывшие клиенты парка и похожие на них пользователи (look-a-like)

Что по результатам? Увы, но заявок с этих аудиторий в первые 2 месяца получили ооочень мало, а их стоимость была намного выше необходимой. Не срабатывали ни корректировки ставок, ни наш волшебный биддер «Вася».

Напомним, что на дворе был сентябрь и ситуация с коронавирусом начинала раздуваться с новой силой. При этом спрос на развлечения начинал постепенно расти – люди уже были готовы искать варианты, куда отправить своего ребенка, но еще не были готовы перейти к активным действиям. Это хорошо видно на графиках ниже.

В связи с этим мы временно приостановили активность в контексте и с головой ушли в социальные сети. К размещению в контексте в полном объеме мы обязательно вернемся, когда снимут все ограничения с развлекательных центров. На данный момент мы размещаем поддерживающую рекламу в Яндексе по основным запросам и тестируем 2 посадки: сайт и социальные сети. О результатах расскажем в следующем кейсе, а пока перейдем к самому интересному.

В социальных сетях мы решили тестировать аудитории и разные посылы, чтобы «прощупать» социальную сеть и выявить то, что будет приносить нам результаты.

Разделили ЦА на разные сегменты и стали экспериментировать. За период с сентября 2020 по март 2021 года мы протестировали более 100 аудиторий, 4 стратегии и 2 социальные сети! А все для того, чтобы максимально снизить стоимость заявки и вернуть парку докарантинный уровень трафика. И мы сделали это!

Примеры рекламных объявлений можете посмотреть ниже в карусели:

В ходе тестирования мы выявили, что наибольшую эффективность нам приносят видеоролики в ленте ВК и интерактивные розыгрыши в Stories Инстаграм. На них мы и делаем акцент до сих пор.

Результаты нашей работы в графиках:

Конечно, кроме рекламы в детской тематике нужно активно держать аудиторию и работать с вовлеченностью. Для этого у нас разработана стратегия публикации постов и все повествование идет в форме истории, в которой есть главный персонаж – Птичка Sky.

В SMM главное придерживаться стабильности и соответствовать трендам, поэтому мы:

1. регулярно публикуем записи,

2. рассказываем об активностях в парке

3. и ориентируемся на инфоповоды извне.

Замечательно заходят конкурсы и активности, которые не требуют больших затрат энергии со стороны подписчиков. Например, из последнего:

Что касается статистики по SMM, то нас и клиента радуют неизменно растущие графики подписок и вовлеченности. Смотрите сами:

Чего мы достигли за полугодие активного и эффективного сотрудничества:

1. Настроены системы аналитики на сайте и в социальных сетях, благодаря чему ни один канал и ни один лид не останутся без внимания. Это очень важно, поверьте!
2. Постоянный рост числа заявок и обращений в парк.
3. Снизили стоимость обращения на 34% (с начала сотрудничества). Сейчас стоимость одного обращения находится на оптимальном уровне и подвержена небольшим колебаниям из-за конкуренции.
4. Практически всегда полный парк счастливых детей и их родителей!
5. Множество новых клиентов, которые становятся постоянными. А это главный показатель хорошей работы)

Конечно, мы не будем останавливаться на достигнутом! Впереди планы по покорению контекста, тестирование новых гипотез в социальных сетях и обновление сайта. Следите за новостями в следующих кейсах!