230 рублей за лид для загородной недвижимости

Кейс продвижения строительной компании в интернете - это всегда набор хитроумных сплетений инструментов и креативов, так как контекстная реклама давно перегрета, ставки и цены клика улетели в космос, приходится крутиться и выстраивать целую цепочку касаний клиента на разных площадках. Поговорим о таргетированной рекламе в социальных сетях для регионального девелопера, как об одном из элементов этой цепочки. 

Клиент Эр-Сити -  строительная группа компаний. Работают в Пермском крае. Своим клиентам они предлагают не только земельные участки с хорошей организованной инфраструктурой, но и варианты решения «участок + дом» с уже готовыми построенными домами по типовым проектам в едином архитектурном стиле. 

Клиенту мы помогаем продавать его объекты с 2018 года с помощью инструментов интернет-рекламы. Это основной способ привлечения лидов.

О чем будет кейс: сфера обрастает конкурентами, а стоимость заявки возрастает. Наша задача - удерживать цену лида, не теряя объем лидов и их качество. В контексте мы выжали все возможное. Чтобы достичь цели, мы предложили клиенту включить в комплекс таргетированную рекламу. 

Начали с Instagram. Потребителю там проще всего продать через эстетику видео или картинки. Facebook в Пермском крае, как и во многих регионах не особо активен, но плейсмент в настройках рекламных кампании в кабинете Facebook Ads Manager можно было расширить в любой момент. 

Мы взяли несколько целевых аудиторий, подготовили объявления с предложением на покупку участка и участка с домом.

При этом при подготовке макетов мы столкнулись с трудностью: исходных материалов для тестирования макетов было недостаточно. Дома в коттеджных поселках уже стояли, но дом без отделки, сфотографированный строителями в окружении строительных материалов, выглядел непрезентабельно. А на проекты домов аудитория почти не реагирует. И это не гипотеза, а опыт другого клиента - застройщика загородных домов в Перми и в Сочи. Поэтому когда появились новые живые фотографии с объектов мы быстро сменили макеты. 

Сначала тестировали только Instagram (лента и сторис) и в качестве инструмента для сбора заявок остановились на лид-формах Facebook. 

Причиной выбора именно лид-форм стала низкая конверсия с сайта при переходе с мобильных устройств. Посадочную страницу пролистывали, но на другие страницы пользователи переходили неохотно, но и формы на сайте посетители заполнять не торопились. Во время теста посадок, с сайта не пришло ни одного лида, хотя переходов было достаточно.

Второй момент, на который мы обращали внимание при запуске таргета именно с посадкой на лид-формы, стали алгоритмы Facebook. При запуске на лид-формы пользователь остается внутри системы и алгоритмы платформы могут более детально отслеживать его поведение, быстрее корректируя алгоритмы для показа более целевой аудитории и расширяя портрет похожих пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию. 

Результат мы стали получать довольно быстро, лид стоил около 700 рублей, что для данной конкурентной сферы довольно хороший результат.

Для сравнения цена цели в контексте у нас варьировалась с 1500 до 5500 рублей. 

Когда подкопили статистику по эффективности аудиторий и объявлений, мы занялись оптимизацией.

Отключили аудитории и объявления, которые приносили меньший результат. Таким образом стоимость лида была снижена до 500 рублей. В целом и мы, и клиент были довольны результатом.

Далее алгоритмы ФБ начали меняться. Нам стало приходить уведомления, что наши объявления конкурируют друг с другом.

Аудитория, интересующаяся покупкой только участка и участка+дом, действительно очень схожа. Провести четкую границу, какой аудитории что предлагать, было невозможно. 

Поэтому, мы приняли решение объединить все группы и объявления в одну кампанию и дать волю алгоритмам Фейсбук.

Также подключили ленту Facebook, чтобы посмотреть есть ли здесь аудитория, которой было бы интересно наше предложение.

Забегая вперед, аудитории с ФБ наше предложение зашло. Объем лидов, конечно, был меньше, но стоимость лида была на уровне Инстаграм.

Объединение аудиторий и объявлений помогло нам снизить стоимость Лида до 230 рублей. Это нам позволило привлекать большее количество заявок, не увеличивая рекламный бюджет.

Правда, у такого метода есть и минусы: нет возможности контролировать объем трафика на отдельное нужное объявление. Таким образом у нас был существенный перекос в сторону привлечения заявок на дома в одном поселке, тогда как планы по продажам участков у заказчика тоже стояли.

Исправить перекос в структуре заявок можно за счет создания нового более общего объявления, не акцентируя внимание на конкретном поселке или доме. Возможность выбора интересующего объекта при этом можно было внести в дополнительный слайд лид-формы. Однако для заказчика направление домов было более приоритетным, поэтому предложенные корректировки не были внедрены. 

• Не останавливайтесь на одном рекламном инструменте и тестируйте разные форматы. Никогда не знаешь, что у кого может выстрелить.
• Не зацикливайтесь на посадке только на сайт. Зачастую, в рекламных каналах есть свои формы сбора заявок, тестируйте их тоже.
• Не бойтесь давать волю алгоритмам. Сейчас стало так много данных, что с ручным управлением уже можно не справиться, да и машинное обучение все же научилось находить более эффективные связки. Идеально, если вы даете работать алгоритмам, корректируя и направляя их к нужному для вас результату.
• Обязательно ставьте пиксели социальных сетей на основные сайты, формируйте сегменты по посетителям и не забывайте настраивать на них рекламные кампании. Если клиент контактировал с вами через сайт, ему намного проще довериться вам снова, чем начать поиск нужного товара/ услуги с 0. 
• Оформите базу данных, где храните фотографии ваших объектов. Но не забывайте называть файлы и папки правильно, чтобы спустя полгода или при смене маркетолога в компании не столкнуться с трудностью идентификации объекта на фото DMG1269.
• Если вы продвигаете конкретную акцию, сжатую по периоду, создайте отдельную лид-форму с указанием срока действия предложения.