Ювелирный интернет-магазин без федеральной офлайн-сети: почему SEO стало главным каналом продаж

GRAF КОЛЬЦОВ, ювелирный интернет-магазин с широким каталогом. В ассортименте есть обручальные кольца, помолвочные кольца, серьги, браслеты, цепочки, кресты, колье, украшения с бриллиантами, изделия из золота и серебра.

Приоритетная категория для продвижения - обручальные и помолвочные кольца. Именно с этой категорией клиент пришёл в агентство.

Головной офис компании находится в Пензе, но интернет-магазин работает на всю Россию. При этом у проекта есть важная особенность: в 80-90% случаев изделия делают под заказ, а в наличии мало моделей и размеров.

Это сильно отличает GRAF КОЛЬЦОВ от крупных ювелирных сетей.

У конкурентов вроде SOKOLOV, 585, MIUZ Diamonds, Karatov и других федеральных игроков есть узнаваемость, большие рекламные бюджеты и оффлайн-магазины во многих городах. Покупатель может прийти, примерить кольцо, посмотреть размер, сравнить модели и уйти с покупкой.

У GRAF КОЛЬЦОВ такой федеральной офлайн-сети нет. В 2026 году открылись только первые собственные магазины в Пензе. В других городах бренд представлен через магазины-партнёры, которые продают разные ювелирные марки.

Поэтому продвижение ювелирного бренда в этом проекте было сложнее обычного e-commerce. Сайт должен был не просто показываться в поиске, а заменять часть доверия, которое федеральные сети получают через оффлайн-точки.

Клиент пришёл в 2023 году с крупным интернет-магазином, на котором раньше не было SEO-продвижения.

Запрос был понятный: нужны продажи с сайта, прежде всего по обручальным кольцам. Но уже на старте стало ясно, что это не история про «добавить пару текстов и закупить ссылки».

Сайт был на Битриксе, но с большим количеством самописных скриптов. Команда, которая занималась разработкой, не закладывала SEO-логику в архитектуру. В админке не хватало важных полей и функционала, часть решений была неудобна для продвижения, а URL-адреса выглядели как техническая абракадабра.

Для пользователя это могло быть незаметно. Для SEO это было критично.

Если говорить проще, интернет магазин создание и продвижение сайта в этом проекте были разделены. Сначала сайт сделали как технический продукт, а уже потом стало понятно, что его нужно продвигать в поиске. В результате SEO-команде пришлось работать не только с позициями, но и с последствиями прежней разработки.

Это важный урок для бизнеса: интернет магазин создание и продвижение нельзя рассматривать как два независимых этапа. Если SEO-специалист подключается слишком поздно, часть бюджета уходит не на рост, а на исправление того, что можно было предусмотреть заранее.

На старте у проекта было несколько ограничений.

Во-первых, сайт был сложный технически. Часть функционала завязана на самописные решения, поэтому любая правка требовала обсуждения с программистами.

Во-вторых, у клиента не было доверия к SEO-работам. Это нормальная ситуация: результат в SEO не виден сразу, а бизнесу нужно понимать, зачем менять URL, структуру, фильтры, страницы и тексты, если продажи нужны уже сейчас.

В-третьих, многие рекомендации SEO-специалиста встречали сопротивление со стороны технической команды. Часто звучали ответы в духе «невозможно реализовать», «так не получится», «это сложно». Поэтому проект развивался не рывком, а через постоянные согласования, аналитику и поиск компромиссов.

Мы начали с базовых, но трудоёмких вещей:

• установили Calltouch для отслеживания лидов и сделок;
• провели технические аудиты;
• анализировали конкурентов;
• меняли структуру сайта;
• приводили в порядок URL;
• работали с фильтрами и параметрами товаров;
• создавали статичные SEO-страницы;
• дорабатывали контент;
• наращивали ссылочную массу;
• улучшали скорость загрузки сайта.

Снаружи такая работа выглядит не так эффектно, как запуск рекламной кампании. Но именно она определяет, сможет ли продвижение интернет магазина давать стабильный результат через год, два и три.

Одним из самых сложных блоков стала работа с URL-адресами.

Изначально адреса страниц были неудобны для SEO. Они плохо отражали структуру каталога, мешали продвижению фильтров и создавали ограничения для дальнейшего масштабирования.

Чтобы привести URL в порядок, пришлось работать в связке с сотрудником заказчика по 1С и командой программистов. Это был не быстрый этап: нужно было учитывать, как устроены товары, категории, параметры, фильтры, связи с 1С и логика сайта.

Зато после доработок URL стали понятнее, аккуратнее и пригоднее для SEO.

Параллельно команда занималась фильтрами. В ювелирном интернет-магазине фильтр, это не просто удобство для пользователя. Это источник новых посадочных страниц под коммерческий спрос.

Например, человек может искать не просто «обручальные кольца», а кольца по материалу, вставке, форме, ширине, дизайну, городу или другому параметру. Если такие комбинации правильно собрать в SEO-страницы, сайт получает больше точек входа из поиска.

Так продвижение товара интернет магазина стало не только работой с карточками, но и работой с логикой каталога.

Отдельным направлением стали статичные страницы.

Не все страницы фильтров хорошо продвигались сами по себе, поэтому для части направлений команда создавала отдельные посадочные страницы с контентом. На них можно было аккуратнее раскрыть запрос, добавить текст, усилить коммерческие факторы и сделать страницу понятной для поисковых систем.

Позже команда сгенерировала GEO-страницы по городам. Например, под запросы вроде «купить обручальные кольца в Санкт-Петербурге».

Здесь проявилась интересная разница между поисковыми системами.

В Google такие страницы начали хорошо работать и по части запросов выходили в топ-3, топ-5 и топ-10. Яндекс чаще продолжал показывать общую каталожную страницу, а не статичную GEO-страницу.

Это важный вывод для SEO: продвижение интернет магазина яндекс и продвижение в Google могут требовать разной интерпретации результата. Одна и та же структура может по-разному раскрываться в разных поисковых системах.

Контент в этом проекте оказался отдельным вызовом.

У клиента есть свой стиль коммуникации. Он не хочет говорить сухо, официально и «как все ювелирные магазины». На сайте используются более лёгкие формулировки, разговорные элементы, брендовый тон.

Например, вместо строго официального подхода бренд может использовать более живую подачу. Это часть позиционирования.

Для SEO-контента это создало сложность. Копирайтеру нужно было не просто вписать ключевые запросы, а попасть в голос бренда. Согласования затягивались, потому что стандартный SEO-текст для такого проекта не подходил.

Здесь ювелирный маркетинг потребовал баланса:

• сохранить поисковую оптимизацию;
• не превратить страницы в сухой каталог;
• не сломать брендовый стиль;
• сделать тексты полезными для пользователя;
• не уйти в декоративность без коммерческого смысла.

Именно поэтому реклама ювелирных брендов и SEO для ювелирного e-commerce не могут строиться только на шаблонах. Покупатель выбирает не шуруповёрт и не расходник. Он выбирает эмоционально значимое изделие, часто для свадьбы или помолвки. Это влияет и на тексты, и на структуру, и на доверие к сайту.

На старте, 13 января 2023 года, органический трафик составлял 4 400 визитов в месяц.

Последний съём за май 2026 года показал 10 500 визитов.

Рост составил примерно в 2,4 раза.

При этом динамика не была идеально ровной. Были периоды роста, коррекции и временных просадок. Например, в январе-феврале 2026 года команда меняла URL у самой большой категории сайта, «Обручальные кольца». Из-за этого часть страниц временно выпадала из индекса, и в трафике появилась просадка.

Клиента заранее готовили к этому риску. Правку всё равно нужно было делать, потому что без неё нельзя было нормально развивать фильтры и новые параметры каталога.

К апрелю-маю 2026 года ситуация стабилизировалась, а динамика снова стала положительной.

Позиции отслеживались в Topvisor по Москве и Пензе. Первый съём, 25 января 2023 года. Последний съём, 1 июня 2026 года.

В выгрузке использовались преимущественно коммерческие запросы. Информационную семантику команда почти не трогала, потому что приоритетом были продажи, каталог и коммерческие страницы.

Пенза

По Пензе видимость сайта достигла 22,7%, рост видимости составил 10%.

По выгрузке:

Москва

Для федерального проекта Москва важна как один из самых конкурентных регионов. Поэтому продвижение интернет магазина москва отслеживалось отдельно.

По Москве видимость сайта достигла 15,4%, рост видимости составил 10%.

По выгрузке:

Для проекта с высокой конкуренцией это важная динамика. Особенно с учётом того, что сайт конкурирует с крупными сетями, маркетплейсами и брендами с офлайн-присутствием.

Calltouch был установлен в апреле 2023 года. Поэтому коммерческую динамику корректно смотреть не с самого начала SEO-работ, а с периода, когда появилась сквозная фиксация лидов и сделок.

В таблице учитывались успешно закрытые сделки: отгруженные, реализованные, завершённые.

Абсолютные суммы выручки не раскрываем по условиям договора, поэтому показываем относительную динамику.

Что видно по данным:

• за период апрель-декабрь 2023 было 72 сделки;
• в 2024 году количество сделок выросло до 183;
• выручка в 2024 году выросла в 3,2 раза к периоду апрель-декабрь 2023;
• в 2025 году сделок стало меньше, 138 против 183;
• при этом выручка в 2025 осталась примерно на уровне 2024, рост составил около 1%;
• средний чек в 2024 вырос примерно на 26% к 2023;
• средний чек в 2025 вырос ещё примерно на 34% к 2024.

Это важный момент. В 2025 году проект не показал кратный рост по количеству сделок, но удержал выручку за счёт более дорогих покупок.

То есть продвижение интернет магазина продажи давало не только через увеличение объёма, но и через изменение структуры покупок.

По 2026 году выводы нужно делать осторожно. В апреле-мае слетел скрипт Calltouch, поэтому часть сделок с сайта зафиксировалась без корректного источника. В чистой organic-атрибуции данные выглядят слабее, но это не отражает полную картину сайта. Если учитывать сделки без источника за апрель-май, динамика выглядит мягче, но такие данные нельзя честно приписывать только органике.

Поэтому в кейсе фиксируем аккуратный вывод: до сбоя аналитики SEO показывало устойчивую коммерческую динамику, но данные 2026 года требуют отдельной проверки после восстановления корректной атрибуции.

Этот кейс важен тем, что SEO-команда не работала в вакууме.

На результат влияли не только позиции, фильтры и страницы, но и процессы на стороне клиента.

По наблюдениям специалиста, у проекта есть точки роста в продажах. В CRM встречались неразобранные обращения, долгие ответы, слабая работа с диалогами. Например, когда покупатель спрашивает о размере, а менеджер просто отвечает «да», не задавая встречный вопрос и не развивая продажу.

Для ювелирной ниши это особенно критично. Покупка кольца редко бывает полностью рациональной. Человеку нужно помочь выбрать, объяснить нюансы, снять тревогу по доставке, размеру, срокам изготовления и заказу онлайн.

SEO может привести трафик и заявки, но если отдел продаж не дожимает обращения, часть потенциала теряется.

Поэтому помощь в продвижении бизнеса здесь не ограничивается поисковой оптимизацией. У проекта есть потенциал в связке SEO, CRM, скорости обработки лидов, скриптов продаж и работы с чатами.

Этот проект не был линейным.

Не получилось быстро перестроить сайт, потому что каждая техническая правка требовала согласований с программистами. Не получилось сразу выстроить идеальную работу с контентом, потому что нужно было найти баланс между SEO и голосом бренда. Не получилось избежать просадок при изменении URL, потому что крупная категория временно выпадала из индекса.

Также не удалось полностью устранить зависимость от технической команды. На сайте много самописного функционала, и клиент осторожно относится к смене подрядчика по разработке, потому что текущие программисты знают внутреннюю логику проекта.

Это типичная проблема для проектов, где разработка продвижение интернет магазина изначально не были объединены в единую систему.

Почему этот кейс важен для e-commerce, производителей и сложных каталогов

GRAF КОЛЬЦОВ, не просто интернет-магазин украшений. Значительная часть изделий производится под заказ, поэтому проект находится на стыке e-commerce, бренда и производства.

В этом смысле кейс близок не только тем, кому нужно продвижение ювелирного бренда, но и компаниям, которым актуальны продвижение производителя, маркетинг для производства и продвижение производства.

Когда товар делается под заказ, сайт должен решать больше задач:

• показывать ассортимент;
• объяснять варианты исполнения;
• собирать спрос по множеству параметров;
• работать с географией;
• закрывать вопросы доверия;
• помогать пользователю выбрать;
• передавать в продажи более подготовленного клиента.

Поэтому способы продвижения интернет магазинов для таких проектов должны включать не только рекламу, но и системное SEO: структуру, фильтры, посадочные страницы, контент, техническую оптимизацию, аналитику и работу с коммерческими факторами.

В 2026 году клиент сократил бюджет из-за внутренних изменений, открытия оффлайн-точек и более сложной ситуации с продажами. Работу по SEO продолжаем, но фокусируемся на самом важном.

Главное направление на ближайший период, каталог.

Команда будет дальше:

• расширять страницы на основе параметров фильтра;
• создавать новые посадочные страницы под коммерческие запросы;
• работать с категориями и товарными группами;
• усиливать страницы, которые уже дают трафик;
• отслеживать восстановление после изменения URL;
• следить за корректностью Calltouch;
• анализировать, какие страницы реально приводят сделки.

С учётом того, что у клиента нет активного контекста, таргета и других рекламных каналов, SEO остаётся главным источником трафика и продаж с сайта.

Это кейс про долгую SEO-работу с крупным каталогом, сложной разработкой, самописными скриптами, сопротивлением технической команды, нестандартным тоном бренда и высокой конкуренцией.

За время продвижения:

• органический трафик вырос примерно в 2,4 раза;
• видимость в Москве и Пензе выросла на 10%;
• количество запросов в ТОП-10 заметно увеличилось в обоих регионах;
• в 2024 году выручка из organic-сделок выросла в 3,2 раза к первому периоду отслеживания;
• в 2025 году выручка сохранилась на уровне 2024 при меньшем количестве сделок;
• средний чек в 2025 стал выше, чем в 2023 и 2024.

Главный урок проекта: продвижение сайта интернет магазин нужно закладывать ещё на этапе разработки. Если сайт уже сделан без SEO-логики, его можно развивать, но часть работы неизбежно уйдёт на исправление архитектуры, URL, фильтров и технических ограничений.

Для бизнеса это не самая приятная правда. Но именно такая работа часто отличает реальное продвижение интернет магазина от имитации SEO.