Краткий алгоритм, как проверить и улучшить ваши рекламные кампании в контексте на примере металлопроката

Клиент: Компания КВИН – промышленный холдинг, с которым мы работаем на протяжении многих лет. В своей структуре имеет несколько направлений: кабельный центр, металлоцентр и профнастил. Металлоцентр ставит нам задачу - наименьшими ресурсами наиболльшие результаты. Ок, вызов принят. Давате разбираться, что нужно сделать. Дело происходит в Пермском крае, на него мы и ориентируемся со стандартными инструмментами - Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads. В данном случае выбор ограничен из-за урезанного бюджета, поэтому мы берем не самые дешевые, но самые "горячие" инструменты и выжимаем из них по максимуму!

Конечно эффективность рекламных кампаний во многом зависит от таких факторов, как:

• первоначально верно разработанной архитектуры аккаунта (тут мы сделали классическую архитектуру, но сгруппировали запросы особым образом);
• правильно сгруппированных ключевых слов (Дело в том, что правильная группировка поможет в дальнейшем не только удобно и легко анализировать, но и сэкономит бюджет. Группировку мы всегда проводим с консультацией клиента. Только он знает самые детальные особенности рынка и продукции);
• важно следить за запросами, добавлять минус-слова (в зависимости от рынка, мы это делаем несколько раз в месяц);
• перманентная чистка площадок (с накомплением статистики мы понимаем, какие площадки дают лиды, а какие дают лишь некачественный трафик);
• адаптирование объявлений под новые требования площадок (несвоевременное реагирование на изменение требований у площадки может способствовать падению ваших показателей и напрастной трате бюджета);
• отслеживать предложения конкурентов (обычно этим занимаются все и никто - отдел продаж, секретарь, маркетолог, директор. Поэтому эту функцию мы всегда берем на себя);
• своевременно внесенных изменений цены на сайте и в объявлении (хоть рынок не подвержен резким скачкам цен, но разница в несколько копеек с конкурентом может спровоцировать потенциального клиента выбрать не вас, а вашего конкурента);
• корректировок ставок (у нас это происходит автоматически благодаря собственному закрытому биддеру) . 

При длительном горизонте размещения кажется, что кампании оптимизированы и достигли потолка – конверсии и показатели зависают примерно на одном уровне. При этом 93% трафика на сайт – это реклама, а, значит, над рекламными кампаниями надо постоянно работать и показатели улучшать. В Like Marketing работа над кампаниями никогда не останавливается. Далее мы покажем, как важно работать с ключевыми словами и современными сервисами и достичь конверсию в продажи на поиске 9,88% по B2B направлению.

1. Собраны точные ключевые запросы по тематике. Например, тот, кто разбирается в теме и действительно хочет купить конкретный вид металлопроката, будет вводить запросы с доп. характеристиками: арматура 22 мм, лист горячекатанный 20, труба ВГП 15 2 8 и т.д.
2. Каждый вид продукции выделили в отдельную группу.
3. В объявлениях на поиске создали шаблоны в заголовках. Это позволяет повысить качество объявлений в глазах рекламных площадок и сократить стоимость перехода в среднем на 3-4 рубля. Однако ключевые запросы в таком случае нужно адаптировать – вместо «труба 25х25х2 купить» пишем нормальным русским языком «Купите трубу 25х25х2». Адаптированная фраза и будет заголовком ваше го объявления, если пользователь введет в строку поиска «труба 25х25х2 купить».
4. Далее важно соответствие посадки запросу пользователя. Обычно, когда настраиваются рекламные кампании с несколькими типами товаров, ссылки в зависимости от продукта проставляются на страницу, посвященную информации о нем. Но в случае с сайтом заказчика url (адресная строка) при выборе товара не менялся, - особенность структуры сайта. Пришлось искать альтернативные решения. В каждую группу объявлений мы добавили свою utm-метку, при переходе по которой меняется заголовок страницы и открывается подходящая введенному запросу таблица цен. 

5.  Постоянная работа с ключами.

Например, арматура может быть и сантехнической, и пластиковой, а с неверно подобранными ключами по кругам можно оказаться среди запросов "юбилей 45 в кругу" и песнями Михаила Круга.

В рамках выполнения данной задачи мы используем собственного робота, известного под кодовым названием «Вася» (Подробнее о нем вы можете прочитать по ссылке в нашем блоге). Благодаря Васе мы проверяем вложенные запросы – как по накопившимся данным кампании, так и по Wordstat, своевременно вычищая минус-слова и отслеживая новые запросы. Его функционал позволяет добавлять ключевые фразы – в ту же группу объявлений, либо создать новую. Минус-слова так же можно добавить на группу или же на всю кампанию. Так, на приведенном рисунке видно, что частотность вложенных запросов сводится уже к одному запросу в месяц. Это глубакая проработка, которая часто игнорируется исполнителями. Мы же боремся за каждый качественный переход и каждый низкочастотный запрос важен нам:

6. Когда кампании настроены и приводят на сайт заинтересованных пользователей – нужно работать над конверсией сайта. Для этого помимо Яндекс.Метрики и Google Analytics и настроенных целей на отправку заявок ставим Callibri с чатом и звонком.

7. Цели интегрируем с рекламными кабинетами и видим, какой эффект получаем от запуска рекламных кампаний.

Выводы:

Из-за региональной специфики основной объем переходов обеспечивается за счет размещения в Яндекс, поэтому ему уделяется особое внимание.

Если рассмотреть показатели Яндекс.Директа в динамике за полгода, видим, что объем заявок сохраняется и конверсия сайта растет.

Если основной объем переходов в вашей сфере обеспечивается за счет рекламы – постоянно оптимизируйте рекламные кампании. Уточняйте ключевые запросы, добавляйте минус-слова, чистите рекламные площадки, анализируйте действия конкурентов, следите за обновлениями площадок, и, конечно, работайте над конверсией сайта. И не останавливайтесь на достигнутом.