Аннотация: клиент пожелал остаться инкогнито и не называть себя. Поэтому мы публикуем его без упоминания бренда и ссылки на сайт, а в кейсе он будет фигурировать под кодовым названием КЛИЕНТ.
Все началось с первой встречи в ноябре 2019 года, где нам обозначили достаточно амбициозную цель – увеличить прибыль компании в 2 раза. За год. Учитывая, что клиент на рынке уже давно и объемы не маленькие… Если разбить глобальную цель по кусочкам, то мы получим:
Что ж, вызов принят.
Немного о самом клиенте:
КЛИЕНТ - завод-производитель светодиодных экранов и табло для стел АЗС, находится в Приволжско-федеральном регионе. Деятельность по производству светодиодного оборудования компания ведет с 2001 года. За это время экраны производства КЛИЕНТА установлены во многих городах России от Калининграда до Усть-Камчатска.
Первое, к чему мы приступили – это аналитика текущей ситуации на рынке. На момент подготовки рекламной кампании нам предстояло конкурировать с 32 компаниями, которые предлагали аналогичную продукцию и схожие условия сотрудничества. Помимо этого, рекламные площадки «порадовали» прогнозируемыми бюджетами и ценой за клик, которая по некоторым ключевым запросам превышала рентабельную стоимость заявки. Стоимость заявки составляла 1300-1700 руб. на яндексе и 1100 - 1000 в Google на момент, когда мы начинали работу с клиентом.
Также у клиента уже была настроена рекламная кампания в Яндекс.Директ, но она приносила слишком дорогие заявки и не была эффективной. После ее аудита, было принято решением начинать все с нуля.
В итоге, что мы имели: высокую конкуренцию, космическую цену за клик и 3 квиза (по одному на каждое направление: бегущие строки, табло для АЗС и LED-экраны), которые должны были обеспечить целевые заявки для отдела продаж.
Оценив эту ситуацию, мы, совместно с клиентом, приняли решение, что оптимально будет начинать с контекстной рекламы в Яндекс.Директ и GoogleAds, а в перспективе выходить еще и в социальные сети.
Стоимость заявки составляла 1300-1700 руб. на яндексе и 1100 - 1000 в Google на момент, когда мы начинали работу с клиентом. Это минимум в 2 раза выше, чем необходимо было клиенту, чтобы сохранять рентабельность.
Мы начали с детальной проработки ключевых запросов, чтобы исключить показы по нерелевантным запросам и привлекать только целевой трафик. Но, как показала практика, этого недостаточно. Уже после первой недели хода рекламной кампании по Светодиодным экранам начали появляться показы нашей рекламы, связанные с запросами по LED-экранам для телевизоров, которые ищут по схожим ключам! С этим нам помогла справиться одна из внутренних программ, разработанная агентством – Раскрыватель, который в автоматическом режиме показывает все вложенные запросы – вплоть до частотности 1 показа в месяц. С его помощью мы постоянно занимаемся добавлением минус-слов и минимизируем показ нашей рекламы по нерелевантным запросам.
Следующим этапом для нас стала задача по максимальному снижению цены клика, но при этом мы никак не могли потерять так необходимый нам трафик. Для этого мы тщательно подошли к написанию объявлений и использовали все доступные «хитрости», которые помогают снизить цену клика:
Но, да, учитывая высочайшую конкуренцию, это не все - у нас есть еще один секрет и зовут его «Вася». Это наша палочка-выручалочка в войне на аукционе Яндекса. Это наш биддер, который помогает постоянно мониторить ставки и выходить в спецразмещение даже при условии высокой конкуренции, не тратя на это космические бюджеты. Если вы хотите узнать подробнее про Васю, то рекомендуем почитать эту статью
За первый месяц размещения наша средняя позиция в поисковой выдаче составила 4,21, а это значит, что мы практически всегда попадали в блок спецразмещения и находились в зоне видимости пользователя.
По общим итогам – мы получили достаточно большой объем показов – более 86 тыс. пользователей увидели наши объявления. CTR также находится в пределах нормы, а если говорить о сетях, то даже на достаточно высоком уровне. В первую очередь это говорит о работающих имиджах, которые привлекают внимание к нашей рекламе и стимулируют по ней перейти.
Также видно, что объявления в сетях принесли относительно хороший результат по конверсиям (заявкам) и их стоимости.
Что касается поисковой рекламы, то можно проанализировать отдельные регионы:
Как оказалось, на практике, из всех трех продуктов, у табло для АЗС наиболее сильная конкуренция, как на поиске, так и в сетях. Кампании были разбиты по регионам по той же логике, что и в случае со Светодиодными экранами, однако ожидаемых результатов это не принесло. При высоких ставках и, соответственно, расходах на рекламу в Москве, Перми и Питере, оттуда мы не получили заявок. В первую очередь это связано с ограничением по цене лида, поскольку в этих регионах он выходит за пределы рентабельности. Аналогичная ситуация с общероссийским трафиком – цена лида получается высокой из-за двух причин: высокая цена перехода на сайт и высокий процент отказов от проходжения квиза. Как видно по статистике, часть пользователей начинала проходить опрос, но не доходила даже до формы контактов. В качестве рекомендаций было предложено: сделать акцент на приоритетных регионах (нужен список городов/областей) и попробовать облегчить квиз.
Но что самое главное, мы получили 138 заявок по средней цене… ниже прогноза на 20%. Несомненно, постоянно анализируя рекламные кампании и текущую рыночную ситуацию, мы видели, как можно доработать и улучшить рекламные кампании по результатам первого месяца, но результаты порадовали и нас, и клиента.
По итогам первого месяца мы получили 138 заявок по средней цене… ниже прогноза на 20%!
Далее работа с кампанией велась в стандартном для нас режиме: постоянный мониторинг ситуации, анализ спроса при помощи WordStat, наблюдение за результатами рекламного размещения, и корректировки, при необходимости. Поэтому, когда спрос постепенно начал падать – мы были к этому готовы: ключи постоянно чистятся, ставки подняли и смогли сохранить трафик на прежнем уровне.
Однако нас ждал сюрприз, который мы не могли спрогнозировать – на рынок вышли 2 крупных федеральных конкурента, которые существенно изменили ситуацию в выдаче. Ставки по наиболее важным для нас ключам взлетели в разы, а количество заявок упало.
Позволить себе такие расходы мы не могли, но и отказываться от трафика на поиске нам тоже крайне не хотелось. Поэтому, начали искать решение и нашли его – в очередной раз на помощь пришел «Вася». С его помощью мы можем заниматься оптимизацией кампании начиная от назначения ставок на аукционе и заканчивая работой с ключевыми словами. В этом случае мы решили пойти настолько глубоко, насколько это возможно.
Поскольку рекламные кампании шли к этому моменту уже более двух месяцев, мы провели аналитику по ключам и выяснили: какие ключи приносили нам больше всего конверсий по выгодным ценам, а какие просто расходовали бюджет. Под конверсиями тут мы понимаем не открытие квиза и не открытие формы с контактами, а именно заявку – оставленные контакты. На основе этих данных мы скорректировали стратегию назначения ставок – теперь ставка стала не единой на все кампанию, у приоритетных ключевых слов она назначалась отдельно.
Поскольку эти ключи приносили нам наибольшее количество заявок мы решили протестировать следующую гипотезу: если наше объявления по этим ключевым словам будут показываться на самой верхней позиции, то мы получим большее количество заявок. Поставили по 7-ми ключевым запросам стратегию, которая позволяет находится на первой позиции в выдаче и стали ждать.
А ждать оказалось недолго – уже на следующий день количество заявок взлетело в 2 раза! В течение недели увеличение было на 23%. Другим приятным бонусом стало снижение стоимости заявки, что было неожиданно при увеличении стоимости клика. Вывод: позиция в выдаче повлияла и на качество трафика.
ВАЖНЫЙ МОМЕНТ: стоимость заявки за весь период сотрудничества не превышала 500 рублей. В то время, как в начале кейса мы рассказывали, что у клиента в предыдущей рекламной кампании стоимость заявки была 1300-1700 руб. на яндексе и 1100 - 1000 в Google.
Итог по результатам всех корректировок:
Новая стратегия и наш биддер дали серьезный результат несмотря на возросшую конкуренцию. Уже на следующий день количество заявок взлетело в 2 раза! В течение недели увеличение было на 23%.
Да, на данном этапе результаты нас радуют, но, судя по всему, нас ждет новое испытание – падение спроса на продукцию в связи с кризисной ситуацией на рынке. Но мы уверены, что сможем справиться с этим и расскажем об этом уже в следующем кейсе)
