Продвижение производителя в коронакризис

Аннотация: клиент пожелал остаться инкогнито и не называть себя. Поэтому мы публикуем его без упоминания бренда и ссылки на сайт, а в кейсе он будет фигурировать под кодовым названием КЛИЕНТ.

Вот тут прописана наша стратегия войны с агрессивными федеральными компаниями. 

КЛИЕНТ - завод-производитель светодиодных экранов и табло для стел АЗС. Находится в Приволжском федеральном округе. Деятельность по производству светодиодного оборудования компания ведет с 2001 года. За это время экраны производства КЛИЕНТА установлены во многих городах России от Калининграда до Усть-Камчатска.

Год назад к нам пришел клиент с интересным проектом в промышленной тематике – производство и продажа светодиодных экранов, бегущих строк и табло для АЗС. Мы писали кейс о наших первых этапах работы и обещали продолжение. Вот и оно.

Ничего не сказать, год был очень насыщенным и подарил нам множество шансов смотреть на данные аналитики: что же еще такого сделать, чтобы выполнить план по заявкам и не выйти из границ рентабельности?... С чем мы столкнулись:

• Продолжение войны за трафик с федеральными конкурентами;
• Затруднения с поставками материалов для производства;
• Карантин и закрытие большого количества бизнесов, которые были нашей ЦА;
• Выход из карантина. Не только наш, но и конкурентов.

Как происходила наша работа:

У клиента 3 направления деятельности:

• производство светодиодных экранов (есть готовые и есть возможность заказать индивидуальные размеры);
• изготовление бегущих строк;
• и табло для АЗС по брендбукам.

На каждое из направлений был подготовлен квиз с формой заявки, чтобы собирать целевые обращения и упростить работу отделу продаж. Также, когда пользователь проходит квиз, у него уже формируется ожидание относительно того, что компания может ему предложить. В связи с этим мы осознанно сделали акцент на заявки, а не на телефонные обращения.

Федеральные компании-конкуренты начали портить нам жизнь еще в начале сотрудничества с клиентом, поэтому мы были готовы к продолжению, и стратегия была разработана. Сделали акцент на корректировке ставок по ключевым словам, спасибо внутреннему помощнику с кодовым названием «Вася». В итоге подняли ставку почти на 20% от плана, чтобы остаться в топе выдачи. Что интересно – на цене заявки это практически не сказалось. То есть, благодаря таким манипуляциям мы стали получать более качественный конверсионный трафик по адекватной цене.

В условиях такой ситуации на рынке важно оставаться в поле зрения пользователей, поэтому особый акцент в рекламных кампаниях мы делаем на позицию показа объявления. Как уже говорилось выше, нас постоянно преследовала ожесточенная борьба за размещение в топе, но нам всегда удавалось сохранить позиции и остаться в зоне видимости потенциальных клиентов. И это при неизменном бюджете!

А дальше ждала эпопея с коронавирусом. Начались проблемы с поставками комплектующих и основной пул продаж должен был прийтись на то, что есть в наличии. Но не так-то просто в контекстной рекламе продать экран с точными размерами. Ищут-то все под индивидуальные! Что ж, не на тех напали. Подготовили рекламные кампании в сетях, нарисовали имиджи, где сразу указали размер экрана и технические характеристики. Клиент помог разобраться во всех тонкостях и нюансах, поэтому рекламные объявления выглядели так:

Осталось самое интересное – выбрать аудиторию. Да еще так, чтобы наши же рекламные кампании не конкурировали между собой. Конкурентов нам и так хватало – 36 активных! Не до шуток. Проработали свою базу из CRM, собрали look-a-like (похожих пользователей), собрали наиболее подходящие ключевые слова, задали список минус-слов, скрестили пальцы и запустили. И ура! Ровная линия заявок взмахнула вверх! Пока ждали поступление материалов работали на наличии не приостанавливали ни продажи, ни рекламу ни на один день карантина.

Тут еще и Google порадовал – стало возможно запускать рекламу на сайты конкурентов. Но не просто на случайных посетителей, а на тех, кто в действительности заинтересован в теме. Так, можно объединить несколько настроек: собрать нужные URL у конкурентов и объединить их со списком ключевых слов, которые близки к нашей тематике. Ну как таким не воспользоваться?

Да, это может не дать прямого результата, как в нашем случае, но сработать поддержкой для поисковой рекламной кампании. Т.е. пользователь, увидев рекламу на просторах интернета в свободное время и запомнив ее, может прийти к нам затем по брендовому запросу и оставить заявку. Таким образом мы поддерживаем узнаваемость.

Итог: стоимость заявки сохранена в пределах рентабельности, количество заявок в норме.

Мы постоянно проходим обучение по новинкам на всех рекламных платформах, поэтому, как только появилась информация об автоматических стратегиях на Яндексе и возможности платить за заявки – мы были на старте.

Решили протестировать 3 рекламные кампании:

• Светодиодные экраны Россия (основная);
• Светодиодные экраны Пермь;
• и Табло для АЗС Россия.

Для теста мы использовали эксперименты – запустили параллельно по 2 одинаковые рекламные кампании (с ручным и автоматическим управлением ставками) по каждому направлению, чтобы протестировать эффективность новой стратегии и оценить результат. Кампании показывались одинаковым аудиториям в примерно одинаковое время – для чистоты эксперимента. Яндекс самостоятельно выбирал, какое из объявлений показать в каждом случае – за счет этого, кампании не конкурировали между собой и не повышали ставки. На скринах с результатами на кампаниях указаны соответствующие метки.

Для того, чтобы результаты эксперимента были достоверны, не стоит пытаться объять необъятное и тестировать сразу несколько параметров. Лучше качественно проверить эффективность какой-то одной настройки. Поэтому мы решили сравнивать разные стратегии назначения ставок – ручную и автоматическую (Оптимизация конверсий). Целевую аудиторию разделили в соотношении 50% на 50%. Эксперимент проводился в рамках трех поисковых кампаний.

Эксперимент для A/Б-тестирования выглядит так:

Эксперимент продолжался около 2 месяцев (в зависимости от трафика в рекламной кампании).

В первый месяц эксперимента явно обозначилась эффективность по кампании Табло для АЗС – поэтому мы перевели ее в автоматический режим. Что касается других направлений, то статистика практически не отличалась из периода в период. В прошлом месяце был неявный перекос в пользу автоматической стратегии – при практически одинаковом количестве заявок, при автоматической стратегии они обходились нам дешевле. Однако, проанализировав рынок и активное поведение конкурентов, было решено не отказываться от теста и по результатам октября принять окончательное решение. И это было правильно.

В связи с увеличением конкуренции на площадке, ставки колебались очень существенно, что означало рост цены клика. За счет того, что, в кампании с ручным управлением мы могли оперативно на это реагировать и в постоянном режиме корректировать ставки при помощи биддера – нам удалось удержать стоимость одного клика и не потерять в количестве заявок. Это принесло свои результаты – при условиях высокой конкуренции и нестабильной ситуации рекламная кампания с ручным управлением принесла нам на 40% больше заявок, чем автоматическая, и по цене в два раза меньшей.

• Средняя цена заявки сохранилась на оптимальном уровне и не колебалась выше 700 рублей. Это оптимальная согласованная с заказчиком стоимость одного лида.
• Не превысили запланированный бюджет
• Прошли через карантин, не потеряв трафик и не сделав просадки по лидам.

Благодаря чему достигаются такие результаты:

1. Тестируйте новые инструменты. В своей работе мы проходим обучение и экзамены по новинкам рынка минимум 1 раз в месяц и это позволяет оставаться нам в тонусе;

2. Запускайте А/Б тесты. Как вы видите выше, мы сначала убеждаемся в эффективности инструмента, а уже потом переводим на него бюджеты. ЭТо важно, так как иногда новые инструменты появляются "сыроватыми". Но это на наш субъективный взгляд. 

3. Сужайте и пересекайте настройки. Например, когда у Google появилась возможность настраивать рекламу на URL, мы пересекли URL конкурентов со списком ключевых слов, близких к нашей тематике.